Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга - стр. 3
Если два бренда собрались вместе, то предполагается, что объединенные ресурсы двух брендов позволят новой организации властвовать на достаточно энергичном рынке. Это властвование должно быть больше, чем сумма властвований индивидуальных брендов (синергия). Но это происходит не всегда.
1.3 Обеспечит ли M& максимальную синергию? Позволит ли M& достичь фирменной совместимости брендов? Вопросы, которыми надо задаваться до слияния
Обеспечит ли M& максимальную синергию между брендами в области культуры, организационных возможностей и охвата рынка?
Одной из главных причин неудачи любого слияния и поглощения является возникновение конфликта между объединенными компаниями. M & A может быть хорошим примером демонстрации силы организационной культуры, но при серьезном и грамотном подходе, к которому не всегда прибегают. Очень часто ошибочно полагают, что постановка главных целей доминирования на рынке – прибыльности и роста – сумеют справиться с трудностями интеграции. Но в итоге оказывается, что необходимо отвечать на некоторые наиболее важные вопросы:
– Могут ли две марки достичь взаимодействия с точки зрения их культуры?
– Может ли M& обеспечить максимальные организационные возможности с точки зрения бренд-портфеля, доли рынка, финансовых, управленческих и технологических ресурсов?
– Может ли руководство новой организации преуспеть в достижении охвата рынка и роста без ущерба для известных брендов?
Позволит ли M& достичь фирменной совместимости брендов?
Фирменная совместимость – широкий термин, который относится к уровню совместных действий, достигнутых брендами обеих компаний, являющихся сторонами в M&A. Любой бренд отличают его сильная идентичность, уникальная индивидуальность и основная фирменная культура/философия. Эти три аспекта взрывоопасны и готовы к конфликту, когда они вынуждены приспосабливаться к новой ситуации.
Необходимо, чтобы идентичность, индивидуальность и философия брендов объединяющихся компаний соответствовали друг другу или, по крайней мере, имели возможность мирного существования. Если должны быть достигнуты главные цели M&A – повышение биржевой стоимости акции и доминирование на рынке – становится важным обеспечение очень высокого уровня фирменной совместимости.
Вопросы, которыми необходимо задаваться при использовании стратегии M&A до слияния
Для таких брендов, как Adidas и Reebok, если они решаются на слияние, ставки очень высоки. Оба бренда – сильные и уникальные. Далее, будучи конкурентами до слияния, подобные бренды будут занимать уникальные ниши на рынке. Но не всегда слияния обеспечивают высокие ставки, и главной проблемой для M & A является интеграции после слияния.