Самое главное в PR - стр. 51

Однако несмотря на успех, определение, которое Бернейз дал данному виду профессиональной деятельности, не смогло прижиться ни у журналистов, ни у исследователей, большинство из которых ставили знак равенства между новой профессией и старой профессией агента по работе с прессой. После Первой мировой войны газетная индустрия провела целую кампанию против так называемых «похитителей места» (spacegrabbers), как они называли агентов по работе с прессой, стремившихся получить паблисити бесплатно, вместо того чтобы покупать рекламное пространство в газете. Позднее Стэнли Уокер (редактор отдела нью-йоркской газеты «Herald Tribune») высказал свое мнение о Бернейзе в следующей уничижительной манере:

Бернейз похож на аукциониста, выступающего между отделениями основной концертной программы с присущей ему философией и новым – и весьма неприглядным – языком… Его ни в коем случае нельзя назвать примитивным зазывалой… Он полностью лишен бахвальства и не посещает офисов газетных изданий [как до него делали цирковые агенты]; однако все больше и больше думающих редакторов газет, которых беспокоит состояние общественного сознания и процесс коммерциализации, рассматривают Бернейза в качестве вероятной угрозы и предостерегают своих коллег от его махинаций.

Эта антипатия к специалистам по связям с общественностью все еще не выветрилась из умов многих журналистов. В 1955 г. Бернейз усовершенствовал свой подход к пониманию феномена связей с общественностью и в своей книге под названием «Конструирование согласия» («The Engineering of Consent») представил новое описание той сферы деятельности, которая носит название «связи с общественностью». Для многих людей само слово «конструирование» имеет негативный оттенок и подразумевает манипуляцию общественным сознанием посредством пропаганды и других механизмов работы с общественным мнением. Бернейз, который впоследствии сам пустил в оборот термин имидж для обозначения деятельности по созданию репутации того или иного частного лица или целой организации, следующим образом защищал предложенные им идеи и терминологию:

Термин «конструирование» был использован вполне осознанно. В нашем обществе, состоящем из мириад групп интересов, местнических сообществ и СМИ, только конструктивный подход к проблеме общественного регулирования, информирования и убеждения может принести действительно эффективные результаты…

Работа в области связей с общественностью является своего рода прикладным искусством по отношению к науке, в которой общественные интересы, а отнюдь не денежная заинтересованность являются ключевым элементом анализа. В этом смысле конструирование одобрения подразумевает конструктивную социальную роль связей с общественностью. К сожалению, в сфере связей с общественностью, как и во многих других профессиях, встречаются злоупотребления и использование профессиональных навыков в антиобщественных целях. Моя задача – сделать эту профессию социально ответственной и в то же время экономически жизнеспособной.