Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас - стр. 19

Влияние сетевого эффекта на рост так значительно, что платформы часто тратят деньги на то, чтобы привлекать участников на одну из сторон рынка. Они знают: если они смогут убедить присоединиться к платформе одну сторону, другая сама подтянется. Двусторонний сетевой эффект с положительной обратной связью объясняет, почему Uber может позволить себе тратить миллионы долларов Билла Гарли и других инвесторов на бесплатные поездки по 30 долл. каждая. Купоны Uber покупают долю рынка, чтобы создать благотворный круг водителей и пассажиров, которые позже заплатят полную цену за участие в сети.

Привычный пример не из области технологий – местный бар, где каждую неделю организуют вечеринку для женщин, во время которой посетительницам предлагают напитки со скидкой. Когда приходят женщины – появляются мужчины, и они с удовольствием оплачивают свои напитки по полной цене. Таким образом, на двустороннем рынке иногда экономически целесообразно нести финансовые убытки – и не временно, а постоянно (!) на рынке А, если рост этого рынка обеспечивает рост связанного с ним рынка Б. Оговоримся, что доходы, получаемые на рынке Б, должны перевешивать убытки на рынке А.

Важно отличать сетевой эффект от других знакомых нам инструментов построения рынка, таких как эффект цены и эффект бренда. Недопонимание различий между ними стало источником неразберихи по поводу того, как оценить модели платформенного бизнеса, и внесло свой вклад в бум и крах доткомов в 1997–2000 гг.

Во время бума доткомов инвесторы таких стартапов, как eToys, Webvan и FreePC, относились к доле на рынке как к практически единственному важному показателю успеха. Завороженные слоганами вроде Get big fast («Быстро станем большими») и Get large or get lost («Вырасти или пропади»), они подталкивали компании к активным тратам на привлечение потребителей в надежде добиться решающего долевого преимущества на рынке. Компании соглашались. Например, они создавали эффект цены с помощью скидок и купонов. Привлекать потребителей фантастически низкими ценами – вплоть до бесплатной раздачи продукта – гарантированный способ занять долю на рынке, по крайней мере на время. Книги, такие как бестселлер «Бесплатное. Будущее радикальных цен»[14], опубликованный в 2009 г. соиздателем журнала Wired Крисом Андерсоном, воспевали достоинства даровщины, предсказывая стабильный подъем от «бесплатного» к «премиальному» и к «условно-бесплатному» (фримиум = бесплатно + премиально) ценообразованию на продукты.