Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга - стр. 99
Все, что дает особые, контрастные ощущения, порой ценится человеком гораздо больше спокойствия и стабильности, притягивает к себе интерес и внимание. За фразами «Он не такой, как все» или «Она не такая, как все» стоит очень многое. Эти фразы имеют большое количество следствий в наших личных отношениях. Но причина у них одна – принцип контраста. Интуитивно мы понимаем, что все, что отличается от среднего (особенно в лучшую сторону), является редким и дефицитным, а значит, мы это больше ценим и хотим получить. Вообще стремление «не быть как все» многое определяет в жизни большого числа людей. Это стремление – тоже из разряда эффекта контраста.
По моим наблюдениям и по немасштабным исследованиям Джона Фрайтона из Принстонского университета, довольно часто мы бытовые, простые решения принимаем исходя из стремления к среднему и предпочтению знакомого[22], а вот многие стратегические и долгосрочные решения – исходя из принципа контраста. Однако исследования, которые говорят в пользу этого, имеют малую выборку респондентов и нуждаются в перепроверке. И все же расхожее мнение о том, что мозг обожает сходства, но учится на различиях, в практическом смысле вполне правильно.
Тем не менее важно проанализировать собственный стиль принятия решений. В каких случаях вы сами подсознательно концентрируетесь и выбираете то, что существенно отличается от всего остального? Поступаете ли вы только из принципа так, чтобы быть непохожим на остальных? В каких ситуациях и контекстах?
Одним из важных подвидов эффекта контраста является так называемый эффект сравнительного знания. Суть его заключается в том, что все в этом мире относительно и мы понимаем какой бы то ни было феномен (например – что такое «хорошо») только в сравнении с каким-то другим феноменом (например, с пониманием того, что такое «плохо»). При этом очень важно, что с чем сравнивать: неудачу с успехом или меньший успех с большим. Стиль такого сравнения также определяет очень многое. Люди, которые сравнивают неудачу с успехом, используют большие контрасты для формирования своих выводов и поведения. Другие же, которые сравнивают меньший успех с большим, склонны к более постепенным, эволюционным изменениям и плавному росту. В рекламе и маркетинге такие манипуляции используются для лучшей подстройки к целевой аудитории. Например, фразы «теперь на 15 % больше» и «теперь в новой удобной упаковке» нацеливают рекламное сообщение на совершенно две разных аудитории.
Подумайте, чем вы принципиально отличаетесь от всех остальных представителей в вашей основной деятельности? Проанализируйте, что ваши клиенты считают «фоном». Подумайте, чем вы от него отличаетесь, и используйте этот контраст в коммуникации со своими клиентами. По сути, понятный контраст и есть некое уникальное торговое предложение, которым вы запоминаетесь на рынке.