Продающая презентация - стр. 16
Получается четыре основных типа продающей презентации в зависимости от классификации корпоративного клиента. Они проранжированы по количеству дополнительных усилий которые требуется приложить, чтобы «завоевать» клиента (от самого легкого до самого сложного):
1) существующий клиент, осознающий наличие потребности;
2) существующий клиент, не осознающий наличие потребности;
3) потенциальный клиент, осознающий наличие потребности;
4) потенциальный клиент, не осознающий наличие потребности.
Общаясь с клиентом, осознающим наличие потребности, можете быть уверены: вы у него не единственный. Как правило, корпоративные клиенты встречаются с 3–5 различными поставщиками, прежде чем примут окончательное решение. Для того чтобы вы получили шанс провести продающую презентацию, потенциальный клиент должен обратить на вас внимание и выслушать, что вы скажете. К тому же потенциальный клиент должен воспринять продукт как более выделяющийся по сравнению с конкурентами. И дело здесь не только в том продукте, который вы предлагаете. Как я уже писал в первой главе, на решение в вашу пользу могут повлиять и качество подготовки продающей презентации, и ваше отношение к клиенту.
Часто во время проведения продающей презентации приходится бороться за то, чтобы фактически создавать потребность в продукте, а не за то, чтобы поделить этого клиента с конкурентами. Приходится прикладывать усилия, чтобы клиент в принципе захотел использовать продукт.
Крупная производственная компания принимает решение о проведении цикла тренингов для сотрудников отдела продаж. Заместитель генерального директора компании, отвечающий за продажи, не просто решает вопрос о том, какую тренинговую компанию выбрать, x, y или z. Он пытается решить, нужны ли ему тренинги персонала вообще! И это нормальная ситуация. Ведь во многих случаях и на большинстве рынков у потенциального клиента есть три выбора: воспользоваться продуктом, сделать все самому или оставить все как есть.
Если корпоративные клиенты могут обойтись без изменений, они обойдутся без них. Последняя вещь, которую они хотят – дополнительная работа для себя. Но если им что-то необходимо и они увидят пользу, деньги найдутся.
Задача презентатора – не только изменить установку потенциального клиента, доказав что то, что вы продаете, гораздо лучше, гораздо дешевле. Первостепенная задача продающей презентации для аудитории, не осознающей наличие проблемы, – показать те убытки, тот ущерб, ту упущенную выгоду, которую ежеминутно получает клиент из-за своего бездействия, из-за того что не решает эту проблему. Забудьте политику агрессивной конкуренции, когда вы тем или иным способом ставите под сомнение компетентность конкурентов. Так вы просто усиливаете сомнения потенциального клиента в том, что какая-либо компания в вашей отрасли в принципе может обеспечить его на должном уровне продуктом, который ему необходим. Вы также не можете прямо или косвенно выражать сомнение в его способности решить проблему самостоятельно, без посторонней помощи. Получается, что вы критикуете его самого и его способность принять правильное решение. Вы можете быть правы на 10 000 %, но с точки зрения продажи вы рубите сук, на котором сидите. Истинный конкурент часто находится в аудитории. Учитывайте это при подготовке.