Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру - стр. 53

В самом деле, 90 % рекламы пищевых продуктов, которую показывают в субботних утренних детских программах, по-прежнему специализируется на калорийной, сладкой или слишком соленой пище. Прибавьте к этому количество времени, которое дети проводят перед экраном телевизора, и не будет ничего удивительного в том, что дети сегодня гораздо чаще страдают ожирением (только за 80-е годы процент американских детей, страдающих ожирением, удвоился), чем на заре телевизионной эры.

Современные дети гораздо больше, чем в свое время их родители, подвергаются воздействию рекламы – до 200 случаев в день! Но, наверное, гораздо важнее, что между современной рекламой и рекламой предыдущего поколения существует большая разница. В прежней рекламе родители изображались как столпы мудрости. Оба они знали, что лучше для их детей. Дети, со своей стороны, были исполнены удивления и невинности и страстно желали сделать приятное маме и папе. Существовали, конечно, стереотипы, связанные с полом ребенка: девочки мечтали о куклах, а мальчики – о ковбоях и индейцах, но поднять ребенка на бунт против своих родителей не входило тогда в планы рекламодателей.

Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления – как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся «Детская сила», коммерческий директор «Макдональдса» выступил с основным докладом под названием «Ослабление родительских запретов».

Каждый следующий выступающий развивал обозначенную стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовременных людей, которым не хватает ума, чтобы понять, как их дети нуждаются в предлагаемых рекламодателями товарах. Это проверенный способ нейтрализации родительского влияния на отношения между ребенком и теми, кто хочет продать ему свой товар.

Участники «Детской силы – 96» продолжали уточнять идею о том, как в наше время маркетологи используют детей для разработки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоаппараты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а потом изучают по этим фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине на общественных мероприятиях дети находятся под наблюдением.

Проводятся тщательные наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус-группы, после чего их просят отделить «крутые» образчики рекламы от «некрутых».