Подожди! Как отложить решение до последнего момента и… победить - стр. 35
Но что, если скрытые послания все же на нас воздействуют, даже если мы неспособны сознательно отреагировать на них? В общем и целом могут ли предсознательные вспышки информации из других источников – рекламы, телевидения, просто чего-то, что мы заметили краем глаза, – менять наше поведение втайне от нас самих? Неужели в нас действительно что-то происходит, когда мы видим тот двадцать пятый кадр из «Бойцовского клуба»?
История сублиминальных посланий довольно туманна. Впервые этот термин использовал Джеймс Викари, бизнесмен и исследователь с неоднозначной репутацией, огласив в 1957 году результаты эксперимента, которого, возможно, вовсе и не проводил[71]. Викари заявил, что с помощью тахистоскопа проецировал из будки киномеханика в Форт-Ли, штат Нью-Джерси, на экран слоганы «Голоден? Ешь попкорн» и «Пейте кока-колу», и продажи попкорна и кока-колы выросли на 58 и 18 процентов соответственно.
Викари созвал пресс-конференцию и объявил, что эти данные собраны в ходе шестинедельного эксперимента и что он только что основал компанию по сублиминальной рекламе. Он отказался опубликовать данные и даже сообщить, в каком кинотеатре проводился эксперимент, но сказал, что он и его новая компания всегда готовы помочь рекламодателям заработать на этом открытии.
Событие пришлось как раз на период интенсивных споров о рекламной индустрии. Это была эпоха Дона Дрейпера, главного героя телесериала «Безумцы», время, когда реклама была эффективной и яркой, но постоянно подвергалась нападкам. Потребители начали понимать, как рекламодатели влияют на их решения, и им это не понравилось. Повсюду распространилась параноидальная боязнь промывки мозгов. Роман Джорджа Оруэлла «1984» только-только экранизировали. «Тайные манипуляторы», разоблачительная книга Вэнса Паккарда о рекламной индустрии, была бестселлером.
Эксперимент Викари возмутил общественность. Национальная ассоциация телерадиовещателей США запретила сублиминальную рекламу; так же поступили правительства Великобритании и Австралии. Лоббисты медиакомпаний выступили в защиту тридцатисекундных рекламных интервалов, опасаясь, что конкуренты переманят публику с помощью мгновенной вспышки. Но, внимательнее изучив результаты исследований, специалисты не сумели их повторить. После нескольких лет споров Викари наконец признался, что солгал об эксперименте. Новые исследования показали, что сублиминальная реклама не имеет ожидаемого эффекта. Она не заставляет потребителей покупать больше попкорна и кока-колы. Казалось, она вообще никак не влияет на их поведение.