Побеждает лучший рассказчик - стр. 3

Довольный покупатель огорчится, услышав историю о том, что другой покупатель нашел товар лучшего качества и вдвое дешевле, но потом снова успокоится, когда вы заверите его, что этот рассказ не соответствует истине и распространяется вашим конкурентом, не владеющим полной информацией. Физически ничего не изменилось, но истории, касающиеся действительности, полностью меняют представление о том, что истинно, важно и, следовательно, реально.

Истории интерпретируют голые факты и доказательства, таким образом создавая действительность. Измените рассказ – и вы измените значение фактов. Фраза «мужчина вонзил нож в сына» может оказаться известием об убийстве или о жизненно необходимой трахеотомии – в зависимости от рассказанной в связи с этим фактом истории. Понимание реальной силы историй – это одновременно невероятная возможность и огромная ответственность. Истории, объединяющие людей, обладают способностью формировать мысленную реальность, имеющую физические последствия. Застройщик, разработавший иллюстрированную брошюру об истории района на базе рисунков местных школьников, имеет больше шансов получить разрешение властей, чем тот, кто подготовил сухую электронную презентацию об экономическом развитии региона.

Вовсе не физические характеристики яхты, дорогой машины, белоснежной улыбки или стройной фигуры обеспечивают им такую притягательность. Людям нужны чувства и ощущения, испытываемые при обладании этими атрибутами благополучия. Они жаждут подтверждения своего Я-образа, которое позволило бы им почувствовать себя важными, стоящими, хорошими. По большому счету, каждый человек хочет получать от других внимание, а вместе с ним и ощущение собственной важности, нужности, влиятельности, живости. Товары и услуги приносят удовлетворение только тогда, когда дают нам ощущение общности с другими людьми. Ваша способность дать потребителям чувство удовлетворения зависит от рассказываемых вами историй и историй, которые люди рассказывают самим себе о вашем товаре или услуге.

Ощущение человеческого присутствия в акте коммуникации часто вытесняется «критериями», придуманными для того, чтобы делать сообщения четкими, лаконичными, привлекающими внимание, но вместо этого чрезмерно все упрощающими, усекающими и раздражающими. Эти второстепенные задачи во многих случаях отодвигают на задний план реальную цель – установление связи между людьми. Без ощущения личности собеседника, которое создавало бы контекст, общение лишается искренности. Преподнося свое сообщение, вы должны показать самого себя – настоящего, а не вылощенного, такого, каким хотите казаться.