Персона - стр. 28
– А что ты думаешь о тех инструментах, которые мы на данный момент задействовали для продвижения новых линеек товаров для мужчин?
Осознав, что Каль обращается к нему, комдир буквально подпрыгнул, повернулся к нему и наткнулся на стальной взгляд, проникавший в самую душу.
– Вчера утром я как раз подбивал баланс с Матиасом, – произнес он голосом, в котором вдруг послышалось куда больше солидности. – Это ваш коммерческий представитель. Прибыли твоей команды очень даже неплохи, что же касается нас, то наши показатели выше ожидаемых. В первые три недели мы двигались на ощупь, пытаясь определить оптимальную конфигурацию сегментов, но теперь попали в самую десятку. Все наши усилия сосредоточены на зонах крупных городов и лишь на дюжине персон.
В маркетинге термин «персона» означает воображаемого персонажа, представляющего строго определенную целевую группу. Персона служит для описания индивидуальности этого персонажа, его жизненных и потребительских привычек, позволяя определить инструменты цифровой рекламы, наиболее подходящие для него и, как следствие, для всех, кто с ним ассоциируется. Одним словом, что-то вроде карикатуры на живого человека, необходимой для точного определения целевой категории потребителей.
– Мне нужен список персон, как результативных, так и нет, равно как и анализ их эффективности.
– Твои люди каждый день получают наши доклады.
– Ты меня не понял, – властно ответил Каль. – Мне нужен анализ твоих инженеров, тех, кто создает ваши алгоритмы. Я хочу понять, почему эта целевая аудитория реагирует на наши инструменты, а та нет. Мне надо знать, как этот черный ящик функционирует изнутри.
Несколько мгновений комдир пытался подобрать правильные слова. Каль вырвал его из зоны комфорта.
Техника отнюдь не была его стихией – он подписывал контракты, чтобы покупать ненужные и кошмарно дорогие пояса.
– Мне нужно сделать запрос, тогда они ответят тебе быстро.
– Хорошо. Кроме того, я хочу пересмотреть наше рамочное соглашение. Вскоре мы выйдем на девятизначные показатели деловой активности, а это предполагает ряд дополнительных условий.
Комдир тут же понял, куда клонит Каль. Негласные правила игры были предельно просты. Руководители агентств, соцсетей, средств массовой информации и крупных торговых марок каждый год заключали рамочные соглашения, подразумевающие щедрые премии, не учитываемые в основном контракте. Пирог получал тот, кто предлагал самый высокий из этих скрытых бонусов, – независимо от подлинной эффективности используемых впоследствии рекламных инструментов. В общем случае он представлял порядка двадцати пяти процентов от общей стоимости контракта.