Откровения рекламиста - стр. 20
Но в памяти у людей остается то, что остается.
А истории создания этих слоганов мало чем отличались от работы над их собратьями, которым в рекламной жизни повезло меньше.
Так же придумывались 50–60 вариантов, из них отбирались десять, потом оставались три. Они и были презентованы клиенту. После тестирования определялся слоган-победитель.
Но, знаете, с «Домиком в деревне» все-таки одна памятная история связана. Когда в те неправдоподобно далекие времена (кажется, это был 1997 год) в агентство пришел заказ на разработку слогана и других атрибутов бренда, директор по работе с клиентами Александр Можаев решил меня как-то подбодрить и предложил рекламные слоганы коллекционировать.
«Это и в хозяйстве копирайтера всегда пригодится, и книгу потом издашь», – сказал он. До этого Саша пять лет проработал в Милане и знал, что так поступил местный креативный директор.
Человек собрал 1000 итальянских слоганов XX века под одной обложкой, разбил их на категории, придумал смешные заголовки и выпустил отдельной книжкой.[8] Она стала бестселлером. Сегодня этот сборник слоганов есть в моей библиотеке.
Конечно, в те годы я был страшно далек от написания каких-либо книг по рекламе. Но это был, по-видимому, первый толчок. Как писал классик? «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется».
Как и почему вы решили открыть собственное креативное агентство «МастерУм»?
Поскольку я по образованию физик, то со временем мой подход к рекламе и маркетингу стал сильно отличаться от представлений, которые царят в нашем рекламном цеху. Даже сегодня в рекламе работает подавляющее число гуманитариев. Не по образованию, а по мировоззрению. А вот людей с естественно-научным взглядом на мир, бизнес и жизнь в целом крайне мало.
Очень жаль.
Потому что ремесло рекламиста, на мой взгляд, сродни работе ученого, а не шоумена. У нас это мало кто понимает. Написать сам рекламный текст нетрудно. Но основная задача в другом. В том, чтобы собрать интересный материал для рекламы. Проявить недюжинное любопытство к товару.
Понять и определить, ЧТО же нужно сказать людям. Ответить на вопрос, а почему нужно покупать у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов. Масса вопросов, на которые у большинства рекламодателей сегодня нет ответа. Поэтому их должны найти рекламисты.
Это довольно трудная и рутинная работа. Заниматься ей способен, скорее, зануда-аналитик, а не поэт-эксцентрик или художник-авангардист.
Найти родное по духу и по взглядам агентство в начале 2000-х годов было невозможно. Трудно это сделать и сегодня. Поэтому мне пришлось создать его самому.