Откровения рекламиста - стр. 14
Как-то раз у меня сломалась стиральная машина. Я позвонил в первую сервисную компанию, которая попалась мне в Интернете, и сказал, что хотел бы поговорить с мастером, может быть, все дело в какой-то мелочи, которую можно легко исправить. Ну, привозите машину, предложили мне, будем смотреть или оплачивайте выезд мастера, который все решит на месте. Но отсутствие полезной информации в их ответе не вызвало у меня никакого желания сделать заказ именно у них. Та же ситуация повторилась и в других компаниях.
Откликнулась на мою просьбу только одна компания. Я поговорил с их мастером. Узнав ситуацию, он прямо по телефону попросил меня совершить несколько несложных действий и определил причину неисправности. Догадайтесь, у кого я в итоге заказал ремонт?
В книге вы упоминаете о необходимости сужения целевой аудитории, точного фокусирования коммерческого предложения. Есть ли какой-то общий алгоритм для поиска идеальной ниши?
Если бы всё в бизнесе можно было просчитать заранее, то это был бы уже не бизнес, а что-то другое. Приведу пару примеров.
В конце 2004 – начале 2005 года компания «Бентус лаборатории» выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. Продукт предназначался работникам здравоохранения, молодым мамам и, возможно, еще туристам.
Но совершенно неожиданно этот гель стали покупать заядлые курильщики, поскольку он хорошо помогал им избавиться от неприятного запаха рук.
Можно ли было каким-либо алгоритмом вычислить эту незапланированную потребительскую нишу? Да никогда в жизни её не угадаешь и не просчитаешь.
Другой пример уже из моей собственной практики. Когда я писал первую книгу, то рассчитывал на кого угодно, но только не на медицинских работников с учеными степенями.
Каково же было мое изумление, когда позвонил директор крупного клинико-диагностического центра в Татарстане и пригласил меня выступить с мастер-классом по бесплатной рекламе перед нейро- и кардиохирургами.
Отзыв этого читателя (кстати, мы дружим с ним до сих пор) стал для меня одним из самых ценных. Вот как он выглядит (рис. 8).
В маркетинге и рекламе всегда будет оставаться место для случайности, интуиции, вдохновения и фантазии, которые невозможно заменить никакими исследованиями, никакими схемами и алгоритмами.
Рис. 8. Отзыв Рустема Хайруллина, доктора медицинских наук, директора кардиологического центра в Казани
Это хорошо. Иначе жить было бы очень скучно.
Кстати, обращу ваше внимание на то, что это опять мало чем отличается от науки. Мне вспоминается мысль одного писателя о том, что самая волнующая фраза в ученом сообществе, самый желанный возглас, который предвещает открытие, – это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства, а «Странно, этого не может быть…»