Осторожно! Психологическая мина! Все виды манипуляций и методы их обезвреживания - стр. 12
Подсознательно мы также считаем более заслуживающими доверия данные, если в них включены некие проценты, статистика. И вот с экранов льются многочисленные уверения в том, что ресницы становятся длиннее на энное количество процентов, а средство для мытья посуды моет на столько-то тарелок больше, чем ближайший конкурент. Дело сделано, наш мозг поверил.
Вспомним русскую сказку «Каша из топора». Старуха пустила на ночлег солдата, но не собиралась его кормить. Солдат же удивил ее, предложив сварить – кашу из топора. Постепенно он уговорил хозяйку дать соли, крупы и масла, съел каши, а перед уходом еще и захватил с собой топор. Считается, что он проучил старуху вполне справедливо. Однако на эту сказку можно посмотреть как на образец манипуляции. Создатели рекламы часто сообщают нам, что товар стоит «всего лишь» столько-то или что нам не нужно ничего делать, «только лишь»… Что это, как не настоящая каша из топора!
Хитрому внедрению информации о рекламируемом продукте служат так называемые случаи «product placement» – появления определенной марки в кинофильмах, упоминания о ней в книгах. Поскольку мы и так живем в мире, заполненном брендами, иногда мы даже не отдаем себе отчета в том, что герой популярного сериала выбирал определенную марку пива или сигарет, однако эта марка «вдруг» начинает продаваться немного (или намного) лучше.
В рекламе (равно как и в других сферах) часто используется принцип контрастности. Продукт представляют нам как отличный от схожих продуктов конкурентов. Законодательно запрещено напрямую сравнивать, скажем, цену на свой товар и цену на товар другой реально существующей фирмы, поэтому в рекламах появляются бесконечные «другой хороший порошок» или «обычные прокладки». Все знают и знаменитый прием, когда используются фотографии «до» и «после» (применения определенной диеты, приема медикаментов и т. п.). Этот прием стал уже клише и послужил источником различных пародий.
Принцип контрастности строится на том, что существует некая опорная точка, с которой мы сравниваем все новое. С опорной точкой возможны разные махинации. Например, на полке магазина мы встретим ряд приборов по разным ценам. Обычно покупатели, не очень ограниченные в средствах, ориентируются на весь ценовой диапазон и берут что-то не самое дорогое и не самое дешевое. Дорогие и не слишком удачные при этом приборы задают опорную точку, которая помогает продавцу реализовать ходовой товар подороже. Этой же цели служат перечисления многочисленных видов товаров в каталогах. Завышенная цена дает нам неверный ориентир, и объективно высокая цена нам кажется нормальной.