Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) - стр. 23

Проблемы личной этики и профессиональных отношений доминируют в обсуждении этики в общественных отношениях. Хотя эти первые два понятия влияют на практику связей с общественностью, они не затрагивают фундаментальный вопрос о том, как связи с общественностью могут быть этической совестью для организации или как общественные отношения могут преодолеть стигму, которую большинство людей связывают с профессией. Следующие проблемы относятся к этим фундаментальным вопросам.

Возможно, самый важный вопрос заключается в том, следует ли практиковать связи с общественностью асимметрично или симметрично – в интересах только организации-клиента или в интересах общественности, заинтересованных сторон и общества в целом, а также организации (см., например, L. Grunig, J. Grunig, &Dozier, 2002, глава 8). Вопрос о том, должны ли специалисты по связям с общественностью практиковать свою профессию симметрично или асимметрично, в значительной степени зависит от вопроса о лояльности. Должны ли профессионалы быть лояльными только клиенту или также организации, в которой они работают? Или у них есть привязанность к другим?

Многие специалисты по связям с общественностью и ученые сходятся в пользу лояльности только к клиенту или работодателю. Специалисты по связям с общественностью, а также теоретики, как vanderMeiden (1993), часто приравнивают прагматическую заботу об интересах клиента или работодателя к неделимой лояльности к тому, что клиент или работодатель просит их сделать. Безусловная лояльность по отношению к своему работодателю предоставляет специалистам по связям с общественностью легкий этический путь к спасению: этические проблемы – это проблемы их начальников, а не их. Однако в большинстве кодексов этики обществ по связям с общественностью утверждается, что специалисты по связям с общественностью имеют лояльность не только к своим клиентам, но и к публике, средствам массовой информации, специалистам по связям с общественностью и самим себе. Аналогичным образом, Парсонс (1993) сказал, что практикующие несут ответственность перед собой, профессией и обществом, а также перед организацией, в которой они работают.

Поэтому этический вопрос о разделенной лояльности занимает центральное место в практике связей с общественностью. Когда специалисты по связям с общественностью сталкиваются с противоречивой лояльностью, они обычно обращаются к своему базовому набору убеждений и идеи о мире, в котором они живут, к своему мировоззрению.

Как концептуализировал британский теоретик Джон Уайт (как объяснено, например, в J. Grunig&White, 1992), практики обычно рассматривают свою роль в обществе четырьмя способами – как прагматическую, консервативную, радикальную или идеалистическую социальные роли. Практики, которые рассматривают свою работу с точки зрения прагматической социальной роли, обычно уделяют мало внимания социальной ответственности или этике организации своего клиента. Они считают, что каждый клиент заслуживает представления в том, что он считает свободным рынком идей. Идея состоит в том, чтобы представлять взгляды или интересы клиента и помогать ему в достижении его или её целей. Практики, верящие в эту социальную роль, практикуют связи с общественностью асимметрично – они служат интересам клиента, но не интересам общественности.