Осмысление моды. Обзор ключевых теорий - стр. 70
Зиммель никогда не использовал в своих работах слов «просачивание» или «перетекание сверху вниз», и тем не менее этот термин прочно ассоциируется с его именем. Дж.Б. Спроулз (Sproles 1981: 119) в своем эссе о маркетинге отмечает, что так называемая теория просачивания почти целиком выкристаллизовалась из умозаключений Зиммеля, который в эссе «Мода» (редакции 1904 года) писал: «Ведь низшие сословия взирают и стремятся вверх, и это удается им более всего в тех областях, где господствует мода, ибо они наиболее доступны внешнему подражанию» (Simmel 1997: 190). Спроулз указывает на то, что классовая теория моды также связана с «Теорией праздного класса» Торстейна Веблена (Veblen 1912). Зиммеля занимал парадокс моды – одновременное разнонаправленное стремление к демонстрации принадлежности к некоему социальному кругу и к выражению собственной индивидуальности. Он заметил, что «своеобразно пикантная, возбуждающая привлекательность моды заключается в контрасте между ее широким распространением и ее быстрой и полной преходящестью» (Simmel 1997: 205).
В эссе «Мода» (1904) Зиммель сводит воедино две идеи: одна – это идея классовой моды, другая, созвучная поэзии и критическим высказываниям Бодлера, заключается в том, что мода позволяет проявиться частному и случайному:
мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу. Тем самым мода – не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию и изменению в единой деятельности (Simmel 1957: 543).
Кроме того, Зиммель проводит аналогию между модой и смертью, также повторенную во многих теоретических исследованиях моды:
Каждое дальнейшее распространение моды ведет к ее концу <…> она есть одновременно бытие и небытие, находится всегда на водоразделе между прошлым и будущим и, пока она в расцвете, дает нам такое сильное чувство настоящего, как немногие другие явления (Ibid.: 547).
Таким образом, по мнению Зиммеля, мода обладает особыми свойствами, которые делают ее достойной внимания, что бы там ни говорили язвительные критики, считающие ее развлечением для пустоголовых дамочек и тщеславных юнцов, коих всегда полно в любом большом городе.
Затем Зиммель провозглашает свою знаменитую максиму, где сводятся воедино понятия «индивидуализм» и «конформность», определяющие сущность моды: «Ей свойственно – поскольку она по своему понятию может быть только никогда всеми не выполняемой нормой – то, что она создает возможность социального послушания, являющегося одновременно индивидуальной дифференциацией» (Ibid.: 548–549).