Осмысление моды. Обзор ключевых теорий - стр. 35

(Entwistle 2000: 106). В противостоянии с новым классом буржуазии аристократия старалась сохранить собственную идентичность, тогда как буржуазия, вначале пытавшаяся копировать аристократические модели потребления, со временем выработала собственный, более сдержанный стиль одежды, хотя главным образом эта сдержанность наложила печать на мужской гардероб: строгие сюртуки и костюмы неброских темных цветов должны были отличать буржуа как от аристократов, так и от представителей рабочего класса (Breward 1999). Не имея ясного представления о том, что происходило при трансформации феодального общества в капиталистическое, трудно описать эту сарториальную классовую борьбу и объяснить, почему мода оказалась столь динамичной в своей изменчивости и как возникла напряженность во взаимоотношениях индивидуального и социального «я» человека. Как заметил Георг Зиммель, мода, особенно в классовом плане, стала средством, позволяющим субъекту разрешить противоречия между разнонаправленными импульсами к социальной адаптации и дифференциации, то есть одномоментно реализовать желание соответствовать своей социальной среде и выделяться из нее (Simmel 1971: 296; также см. главу 3).

Давайте переключим внимание на сугубо материальные аспекты моды, а конкретнее – на то, как осуществляются производство и потребление одежды в условиях капитализма. Картина, которую мы увидим, в общем и целом будет существенно отличаться от той, что отражает феодальный способ производства, но это не означает, что переход от одной системы к другой был простым и безоговорочным. При неторопливой феодальной системе основными поставщиками товаров были небольшие кустарные мастерские, характерно было также полунатуральное хозяйство. Изготовление предметов одежды было надомным производством, в котором были задействованы портные, владевшие собственными ателье и магазинами, и наемные работники – подмастерья и швеи (часто на поденной основе) (Rouse 1989; Tarrant 1994; Lemire 1997). Контраст между таким и сегодняшним, массовым, производством модных товаров – готового платья, предназначенного для реализации через глобальные розничные сети – поразителен, но тем не менее обманчив в некоторых существенных моментах.

В эпоху стремительно изменяющейся быстрой моды раз за разом воплощается стандартный сценарий: все самое лучшее и соблазнительное из гардероба звезд и с подиумных показов мгновенно превращается в цифровые изображения и разлетается по социальным сетям и прочим интернет-сайтам, вирусное распространение этой информации позволяет массовым брендам, обслуживающим глобальную моду, подхватывать идеи и быстро их перерабатывать, подгоняя под условия производства недорогой готовой одежды и сегодняшние потребительские запросы. К примеру, использование цифровых технологий для разработки дизайна, контроля над ассортиментом, закупками и логистикой позволило компании Zara сократить время, которое проходит с момента выявления нового тренда до поступления соответствующих ему вещей в магазины, всего до нескольких недель (Edwards 2011). Однако еще не так давно, в середине 1950‐х годов, «было обычным делом обшивать себя самостоятельно или заказывать одежду [у портных]» (Rouse 1989: 244). Сколь ни удивительно, несмотря на то что в конце XIX – начале XX века мода подчинила себе сперва крупных капиталистов, а затем и средний класс (Rouse 1989; Entwistle 2000; Wilson 2003), у большей части населения сохранилась модель потребительского поведения, противоречащая логике моды, – пережиток ушедшей в прошлое феодальной системы. Раньше отношение к вещам было совсем не таким, как сегодня, когда экологически вредоносная установка «поносил и выбросил» стала ключевой в культуре моды; еще в XVIII–XIX веках одежду хранили и использовали до тех пор, пока она хоть на что-то годилась – штопаная, сто раз стиранная, перешитая и перелицованная она могла переходить не только во вторые, но и в третьи, и в четвертые, и в пятые, и еще бог знает в какие руки (Lemire 1997). Более того, вплоть до начала XX века для всех людей, не принадлежавших к среднему, буржуазному или аристократическому классу, лавки подержанных вещей оставались едва ли не единственным местом, где можно было обзавестись готовой одеждой по доступной цене (Rouse 1989; Tarrant 1994).