Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы - стр. 31
Выход – сформулировать уникальное торговое предложение, отражающее то, что позиционирует вас по-другому, чтобы, сравнивая вас с конкурентами, потенциальные клиенты видели очевидную разницу.
Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов (как яблоко от яблока), то все решает цена, и вам конец. Всегда найдется тот, кто продаст свой товар дешевле, чем вы.
Ничто не ново под луной
По-настоящему уникальных продуктов и компаний мало, так что возникает вопрос: «Раз в моем бизнесе нет ничего уникального, как же составить УТП?»
Помогая своим клиентам сформулировать УТП, я всегда предлагаю им задать себе два вопроса. Ответы на них – путь к маркетинговому и финансовому успеху.
• Зачем им покупать?
• Зачем им покупать у меня?
На эти вопросы нужен четкий, лаконичный, количественно измеримый ответ. Вместо невнятной ерунды «мы самые лучшие» или «у нас самое лучшее качество».
Назовите уникальное преимущество, которое вы предлагаете. Причем эта уникальность не обязательно касается самого продукта. Как мы уже говорили, поистине уникальных продуктов крайне мало. Уникальность может быть в упаковке, доставке, обслуживании или даже в самих продажах.
Нужно позиционировать себя таким образом, чтобы, даже если бы ваши конкуренты работали прямо через дорогу от вас, клиенты все равно пришли бы к вам, а не к ним.
Сделайте все правильно, и, возможно, они даже выстроятся в очередь, чтобы купить товар у вас, а не у конкурентов, – как в Apple.
Как влезть в голову потенциальных клиентов
Нам нужно проникнуть в мысли потенциальных клиентов. Чего они хотят? Вряд ли это просто товар, который вы продаете; скорее всего, это результат того, что вы продаете. Разница несущественная на первый взгляд, но на самом деле она огромна.
Например, если человек потратит на часы $50, то он приобретет совершенно не то, что человек, который потратит на часы $50 000.
Во втором случае он покупает статус, роскошь и эксклюзивность. Конечно, он хочет, чтобы часы показывали время, как и тот, кто потратил $50, но вряд ли это основная мотивация.
Итак, чтобы проникнуть в мысли потенциальных клиентов, нужно понять, какой конечный результат они ожидают получить. Затем нужно составить уникальное торговое предложение, опираясь на результат, к которому стремится потенциальный клиент.
Например, если вы владелец типографии, то у вас потребительский бизнес. Нужно как можно быстрее выбраться из этой категории. Я не имею в виду, что нужно покинуть отрасль, но попробуйте позиционировать себя по-другому.
Перестаньте бездумно продавать визитки, брошюры и печатную продукцию и начните задавать открытые вопросы: «Почему вы обращаетесь к нам? Какого результата вы ждете?» Потенциальным клиентам не нужны визитки и брошюры, им нужны те преимущества, которые визитки и брошюры принесут их бизнесу.