Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта - стр. 19
2.3. Базовые потребности
Ничто не происходит без причин. В основе любой деятельности человека лежит какая-то потребность. Она является движущей силой, определяющей поступки человека во всех ситуациях. В том числе и в ситуациях, связанных с процессом потребления.
Популярность новых продуктов не возникает без оснований. Новый, революционный продукт становится популярным лишь тогда, когда он опирается на какую-то базовую потребность. Если новый продукт может быть сопоставлен с каким-либо базовым устремлением человека, то его ждет популярность. Если же нет – не ясно, почему кто-то решил, что этот новый рыночный продукт вообще кому-то нужен? Конечно, можно разместить его на полках магазинов и дать массированную рекламу в духе «ты об этом давно мечтал». Но если потребитель не ощутит, что этот продукт поможет ему реализовать какое-либо фундаментальное устремление, он его не купит. И логика его будет проста: «еще один ненужный мне продукт». То есть если вы не сможете связать продукт и какую-либо базовую потребность человека, которой каждый человек как биологическое существо обладает, то продукт останется невостребованным.
В основе любого рынка лежит удовлетворение одного или нескольких базовых устремлений. Общий список основных потребностей мы обозначим чуть позже, пока что мы говорим о концептуальном подходе. Соответствует продукту базовый мотив, порожденный потребностью, – продукт будет востребован на рынке. Нет, простите, ваш продукт не нужен потребителю и даже не может быть нужен.
Базовые потребности – фундамент рынка. Потребность определяет сам факт возникновения рынка. В дальнейшем начинают подключаться все новые устремления, которые настолько переплетаются и разветвляются, что учитывать их все становится бессмысленно. Но пропустить этот момент мы не могли. Ведь базовые потребности и порождаемые ими мотивы – фундаментальная основа поступков человека и главная, глубинная причина его выбора. Иногда назначение продукта не позволяет потребителю сопоставить его с каким-либо своим значимым мотивом, в этом случае такое сопоставление нужно сделать искусственно, иначе потребитель просто не поймет своих причин для покупки. Newton от Apple ярко продемонстрировал пример такого провала: полезное устройство оказалось не нужно потребителю, он просто не понял своих выгод от его приобретения. Но позднее Palm успешно занял этот рынок, так как потребитель был готов приобрести такой продукт, он осознал свои преимущества от обладания им, он ощутил потребность, спящую в глубине его психики. Наладонные компьютеры все-таки понадобились человеку.