Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - стр. 5
Это лишь часть вопросов, на которые я буду отвечать в этой книге. Но сначала давайте вернемся в 1901 год – именно тогда наука впервые встретилась с продажами.
Глава 1
Когда наука встретилась с продажами
Сегодня в рекламу вкладывается больше усилий и денег, чем в любую другую деятельность, призванную изменить общественное сознание.
Джин Килборн (2005)[3]
Реклама – древнее искусство. Еще в стародавние времена продавцы расхваливали перед прохожими свой товар или нанимали городских зазывал, «которых выбирали за мелодичный голос и очевидное красноречие»[4], чтобы те пели дифирамбы тому, что было выставлено в лавках. Причины развития рекламы очевидны – как писали современные специалисты по интернет-маркетингу Дэмиан Райан и Келвин Джонс:
В мире бизнеса не много несомненных фактов, но одно бесспорно: если вы не сообщите своим клиентам о том, что продаете, долго вы в бизнесе не продержитесь[5].
Десятки тысяч лет задачей рекламы было лишь продвижение – как говаривал Альберт Ласкер, подробнее о котором поговорим позже, «чтобы имя клиента всегда было на слуху». Успех в рекламе, как твердо верили ее практики, зависел только от креативности, здравого смыла и практического опыта. Они считали себя художниками, которым не была нужна никакая помощь науки – да они и не хотели ее. Однако на заре двадцатого века ситуация начала меняться.
От продвижения к убеждению: подъем подсознания
В начале 1901 года организационный комитет престижного чикагского клуба «Агейт» пригласил 32-летнего доктора Уоллета Дилла Скотта прочесть послеобеденную лекцию. Скотт, доцент психологии в Северо-Западном университете, предложил такую тему: «Роль психологии в рекламе». После того как все насладились вкусным обедом и прекрасным вином в элегантной, обшитой деревом столовой клуба, президент призвал присутствующих к молчанию и представил лектора. Присутствующие, среди которых были самые преуспевающие специалисты по рекламе, откинулись на спинки обитых кожей кресел.
Скотт рассказал им о росте интереса к подсознанию потребителя. Он объяснил:
Рекламу иногда считают нервной системой делового мира. Подобно тому, как наша нервная система существует, чтобы давать нам всевозможные ощущения от объекта, реклама должна пробуждать в читателе то многообразие образов, которое может создать сам объект.
Дальше он объяснил присутствующим, что их работа – то есть создание рекламы – должна оказывать «определенное воздействие на сознание потребителей. В широком смысле психология – это наука о сознании. Искусство – это действие, а наука – понимание того, как действовать, или объяснение того, что было сделано. Сумев найти и выразить психологические законы, на которых основано искусство рекламы, мы совершим серьезный прорыв, так как дополним искусство рекламы наукой»