Нейромаркетинг (Neuromarketing) - стр. 7

Однако это не означает, что нейровизуализация неизбежно проблематична для разработки пищевых продуктов. Методы нейромаркетинга могут быть, в том числе применены для того, чтобы сделать питательные, калорийные продукты более привлекательными.

Роль ожиданий

До того как использовать нейровизуализацию для прогнозирования потребительского выбора, необходимо большое понимание уделить взаимодействию между лицами, принимающими решения, методам извлечения данных и контексту принятия решений. Ожидания испытуемых должны играть важную роль в том, как экспериментатор должен интерпретировать мозговые реакции.

Нейромаркетинг может быть полезен для выявления индивидуальных различий в потребительских реакциях на различные раздражители.

Исследования показали, что мгновенный опыт удовольствия от продукта, то есть его опытная полезность, зависит от цены. Этот результат аналогичен поведенческому выводу о том, что сила эффекта плацебо для обезболивания выше для более дорогих «лекарств».

Эффект плацебо – интересный аспект нейромаркетинга. Механизм реакции плацебо обсуждался на протяжении десятилетий, но в конечном итоге его можно рассматривать как эффект маркетинга (то есть как результат действия врача, фармацевтической компании или экспериментатора).

Поскольку потребители не могут сознательно сообщать о плацебо-эффектах, демонстрация нейронных коррелятов этих эффектов предполагает, что доступ к скрытой информации в мозге может позволить маркетологам измерить эффективность маркетинговой стратегии плацебо у конкретного человека. Насколько хорошо этот тип информации будет обобщен для более широкой популяции при проведении нейровизуализации будет определяться соотношением затрат и выгод. Манипуляции с ожиданиями просты и прямы. Например, экспериментатор может манипулировать ценой или описательными словами (скажем, «ультра», или «новый или улучшенный»), и измерять влияние на потребителя.

Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы. Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.

Затраты и выгоды

Пока неясно, обеспечивает ли нейровизуализация лучшие данные, чем другие маркетинговые методы, но некоторые оптимисты полагают, что с помощью методов нейромаркетинга можно было бы выявить «святой Грааль» скрытой информации. Предполагая, что это так, будет ли использование дорогостоящей нейровизуализации в конечном итоге более эффективным, чем использование более дешевых методов?