Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях - стр. 7
Один из способов проверить влияние различных элементов рекламы – использовать отслеживание взгляда. Это можно сделать с помощью очков со встроенными камерами или слежения за глазами на экране. Движения глаз являются выдающимися индикаторами зрительного внимания, поэтому инструменты отслеживания взгляда могут дать бесценную информацию о последовательности и частоте саккад и фиксаций. Такие данные могут помочь отследить, как потребители извлекают и накапливают информацию из рекламы, а также выявить, как размер, цвет и размещение различных элементов рекламы определяют точность и задержку в рекламе памятных вещей.
Кодирование лица
Десятилетия исследований продемонстрировали, как эмоциональные реакции формируют отношение к рекламе или бренду, которое, в свою очередь, меняет намерение потребителя приобрести рекламируемый продукт. Несмотря на это, исследователям все еще трудно оценить, вызывают ли рекламные ролики желаемые эмоции, и трудно определить момент, в котором они возникают. Причина, по которой так сложно измерить эмоции, заключается в том, что они относятся к категории невербального общения, но традиционные методы исследования, такие как опросы и фокус-группы, едва ли дают возможность определить точные моменты, в которых они возникают.
Одним из наиболее богатых источников невербальной информации является выражение лица. Выражения лица настолько информативны и правдивы потому, что они легко видны другим, возникают спонтанно и их трудно контролировать.
Фактически, не только присутствие, но и отсутствие эмоционального выражения может использоваться для определения спонтанной реакции на рекламный материал. Было доказано, что люди могут делать до 10 000 движений лица, которые отражают 7 основных эмоций: счастье, печаль, гнев, страх, отвращение, презрение и удивление. В целом эти эмоции подразделяются на положительные и отрицательные, и считается, что они влияют на потребителя, вызывая мотивацию приблизиться или уйти. Излишне говорить, что крайне важно исправить или убрать элементы, не вызывающие желаемых эмоций. Но каковы инструменты для обеспечения эффективной оценки этого?
Сегодня появление передовых междисциплинарных технологий чтения по лицу открывает возможность по-новому выявлять скрытые реакции потребителей. Например, компании-разработчики программного обеспечения, такие как Affectiva или недавно приобретенный Emotient, дают возможность определять и отслеживать эмоции от начала до конца рекламного ролика. Такое отслеживание позволяет преодолеть разрыв между вниманием к рекламе и решениями о покупке, выявляя элементы, мешающие формированию желаемого восприятия рекламы, и, следовательно, дает шанс прогнозирования эффективности рекламы с более высоким уровнем точности.