Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов - стр. 77

Таким образом, при всем многообразии методов определения рекламного бюджета компании, это непростая, не имеющая абсолютного решения задача. Как показывает практика, в основном рекламные бюджеты организаций исчисляются с учетом функциональных затрат, т. е. расходов по каждому направлению рекламной деятельности в соответствии с утвержденной маркетинговой политикой (например, затраты на стимулирование продаж, затраты на маркетинговые исследования и т. д.). При этом надо иметь в виду, что данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве.

При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной-рекламной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей организации, а также учет как ее внутрикорпоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых маркетинговых мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационно-рекламной сфере.

Использование традиционной системы расчета рекламных затрат дает недостоверную информацию о рентабельности всей маркетинговой политики, что, в свою очередь, может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам организации.

Гибкое бюджетирование рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых маркетинговых мероприятий.

Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов организации, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.

При подготовке рекламного бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным.