Монологи о бизнесе. Девелопмент - стр. 8
Это абсолютно наша история. Мы работали на коммерческой недвижимости, предлагаем инновационные продукты. Соответственно, переходя в другой сегмент (в нашем случае – в сегмент премиального жилья), мы можем сохранять эту идеологию и даже использовать сложившуюся репутацию.
У нас всегда была стратегия в первую очередь продвигать название компании. Мы никогда не концентрировались на массовом продукте. Storm старается ассоциироваться с прозападной компанией, которая делает что-то необычное. К примеру, наш офис, нами же и построенный, – классический американский, загородный, клубный, на зеленой территории с низкой плотностью.
Мы укрепляем партнерские связи. Например, компания уже несколько лет является членом совета по экологическому строительству, это тоже часть бренда.
У нас сложная задача, изначально развитие узнаваемости было нацелено больше на аудиторию b2b. Но сейчас мы выходим на рынок жилья, и стало крайне важным восприятие нас будущим покупателем.
Конечно, здесь невозможно сравнивать процесс выбора квартиры с покупкой продукта FMCG, но по своей структуре поиск похож. Давайте «размотаем» сам поиск с дальнего конца. Сначала вы наверняка наткнетесь на тех застройщиков, которые у вас на слуху, в том числе на тех щитах наружной рекламы и в телевизионных роликах, которые вас окружают в информационном пространстве ежедневно, с хорошими или плохими эмоциями – не важно… Потом возьметесь за исследование тех, кто удовлетворяет критериям вашего более глубокого поиска.
Ошибка, которую допускает большинство застройщиков, – продавать все для всех. Не выявлять свою целевую аудиторию и не работать с ее конкретными «хотелками». Вот наш, например, «Фили Парк» – это дом всего на 124 квартиры. И мы абсолютно точно представляем, кому он может и должен понравиться. И мы выбрали узкое целевое ядро, у нас нет широкой рекламы, мы очень тонко настраиваем каналы коммуникации.
Сейчас на рынке очень много продуктов с минимальными различиями, и в выигрышном положении оказываются те, кто может наиболее ярко выделить свои особенности для целевой аудитории. Посмотрите, например, как позиционирует себя «Галс-Девелопмент». Он апеллирует к аудитории, у которой раритетные ценности 1960-х годов вызывают хороший эмоциональный отклик: «Я чувствую, что мы с ними близки, они меня поймут, они сделают жилье по моему вкусу» и т.д.
Любой проект сейчас начинается с исследования целевой аудитории, которая готова приобретать жилье в данной локации. На основании выявленных потребностей, пожеланий формируется некое техническое задание для архитекторов и задается вектор для креативного агентства, которое уже дальше начинает разрабатывать конкретный бренд.