Медицинский маркетинг: часть первая - стр. 25
Ваше позиционирование должно быть:
Правдивым (если вы говорите, что у вас есть опыт, вам лучше быть опытным).
Дифференцированным (не говорите того же, что говорят все). Запоминающимся (помните – вы соревнуетесь с 3000 сообщений в день).
Привлекательным для вашей целевой аудитории (например, вы не должны выглядеть как «слишком дорогое удовольствие», имея дело с пациентами с низкими доходами).
Предлагающим лучшее соотношение цена/качество по сравнению с конкурентами. Имеются в виду конкуренты со схожими целевыми аудиториями.
Сложно «клонируемым». Вашим конкурентам должно быть сложно «клонировать» ваше позиционирование.
Чтобы сформулировать ваше позиционирование, вы должны решить, что вы должны сказать потенциальным пациентам, которые спрашивают: «Почему именно вы?»
Не волнуйтесь, если вы еще не можете ответить на этот вопрос. Прямо сейчас ваша практика, вероятно, скрыта в лесу похожих поставщиков. Возможно, вы еще не слишком много думали об этом или не можете легко выразить словами ответ на вопрос: «Почему именно вы?»
Проведите в своей команде мозговой штурм с ответами на такие вопросы, как «Почему именно вы?» или: «Что вы делаете и для кого?»
Вам полезно избегать собственных предубеждений. Хотя вы можете очень гордиться своим высоким образованием и передовыми технологиями, в регионах с низким уровнем экономической активности пациенты могут быть гораздо больше заинтересованы в том, насколько вы вежливы, дружелюбны или доступны по цене.
И, конечно же, есть вероятность, что некоторые из ваших конкурентов уже могут бормотать что-то, например, о нежности, поэтому, если вы пойдете по такому же пути, вам нужно будет найти уникальный способ сказать это, а затем доказать свое утверждение реальными делами.
Помните, что ваше позиционирование не будет совпадать с вашими заголовками и слоганом, хотя они вполне могут являться производными от позиционирования.
Применение позиционирования на практике
После того, как ваше позиционирование будет установлено, вам нужно будет применять его на практике, а не только в маркетинговых коммуникациях. Помните, что ваш бренд – это сумма опыта, полученного пациентами в вашей практике, и это больше, чем ваше заявление о позиционировании. Другими словами, ваше позиционирование – это логический аргумент в пользу вашей практики, а ваш бренд – это более широкий эмоциональный отклик и имидж, над созданием которого вы работаете.
Все должно быть взаимосвязано – от того, как ваши секретари отвечают на телефонные звонки, как долго пациенты ждут, и вашего выбора формы – до ваших технологий, ваших манер, вашего местоположения, ваших вывесок, здания, входа, мебели, цвета стен, вашего обслуживания, продвижения и многого другого. Если вы решите, что хотите стать «ведущим поставщиком медицинских услуг в городе», вы должны во всем быть похожими на «ведущего поставщика медицинских услуг в городе».