Маркетинг - стр. 12
8. Маркетинговый контроль
1
Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге – к гибели предприятия.
Маркетинговый контроль – комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности с целью обнаружения появляющихся проблем и открывающихся возможностей и формулирования советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.
2
Принято выделять следующие основные типы маркетингового контроля:
• контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры;
• контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах;
• стратегический контроль – регулярная проверка соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.
В практике маркетинга разработаны следующие основные этапы контроля за выполнением годового плана:
1) установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам);
2) замер показателей текущей деятельности;
3) анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия;
4) корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью.
3
В перечень средств контроля за выполнением годовых планов входят:
• анализ возможностей сбыта, т. е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам;
• анализ доли рынка – определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами;
• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
• наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.
В состав контроля прибыльности входят:
• выявление всех издержек по продаже товара;
• выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал;
• расчет прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности;
• определение наиболее эффективных корректирующих действий.
4
Контроль за исполнением стратегических установок проводится с целью убедиться в том, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга.