Маркетинг и брендинг со знаменитостями - стр. 4

Использование знаменитости в рекламе

Пейтон Меннинг. Фото из источника в списке литературы [6]

Какой спортивный напиток вы предпочли бы купить: напиток, одобренный Маргаритой Акулич или легендой футбола Пейтоном Мэннингом? Ответ ваш предсказуем.

Скорее всего, ваши мнения о чем-то не так сильно зависят от мнений средних, нормальных людей, о которых вы почти ничего не знаете, в отличие от хорошо известных и популярных знаменитостей, о которых у вас сложились мнения и взгляды. Если ваши взгляды на знаменитость положительные, это делает рекламируемый бренд или продукт более привлекательным для вас.

На это и делают ставку рекламные руководители и маркетологи. По данным американского развлекательного агентства Hollywood Madison Group, почти 20% всех телевизионных рекламных роликов создается с участием известных персон. Какая-либо знаменитость может поддержать продукт, и это приводит к его высоким продажам.

Есть как позитивные, так и негативные аспекты использования знаменитостей в рекламе, которые объясняет психология потребителей и бихевиоризм.

Определение подходящей для рекламы знаменитости

Максим Мирный. Фото из источника в списке литературы [7]

Если посмотреть на историю развития рекламы, можно обнаружить много случаев, когда в рекламировании использовались знаменитости, причем и реальные, и вымышленные. Происходит это и сейчас. Жизнь этих знаменитостей в рекламе обычно недолгая. Прожив год-два, большинство из них уходят бесследно. А компании, которые с ними сотрудничали, думают, что в следующий раз им удастся выбрать более подходящую звезду.

Чтобы определить, подходит ли знаменитость для бренда, маркетологи учитывают «гипотезу сопоставления».

Когда потребители рассматривают рекламу и считают, что знаменитость и бренд «совпадают», бренд напоминает о конкретной компании, и реклама является влиятельной. Если знаменитость кажется неуместной в рекламе, влияние будет не таким сильным.

Есть ключевые факторы, которые специалисты по маркетингу учитывают при поиске знаменитостей для своих продуктов: привлекательность, красота; экспертные способности и надежность; известность, узнаваемость. К примеру, олимпийский призер Майкла Фелпс известен и привлекателен. Но, по мнению шеф-повара Гордона Рамси его экспертные способности в области кухонных ножей не могут быть признаны удовлетворительными. Поэтому вряд ли можно поручить ему рекомендовать эти ножи в рекламе.

Очень важно, чтобы образ знаменитости и образ бренда совпадали. Здесь можно привести пример рекламной кампании, в которой приняла участие звезда белорусского спорта Максим Мирный. Это компания B&B Insurance Co, являющаяся брендом, которому известный спортсмен выразил свое доверие. Не удивительно, ведь бренд является одним из лучших, ориентированных на состоятельных людей. Никто не сомневается, что Максим Мирный не только рекламирует его, но и является его клиентом.