Легкий текст. Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать - стр. 8
Правда, многие люди впадают в другую крайность – они наполняют свой текст сведениями, которые читатель и так отлично знает.
Однажды меня попросили проанализировать корпоративную газету весьма крупного промышленного холдинга. Дело было в октябре 2020 года – во вторую волну ковида (которая фактически для многих стала первой по-настоящему «близкой»).
Журналисты газеты выбрали отличную тему – «почему именно после 40 лет люди начинают страдать от ковида гораздо серьезнее?». Была ли она близка читателю? Безусловно! В октябре 2020-го мы еще не так много знали о коронавирусе, но уже видели, как он косит наших знакомых и родных.
Статья могла бы собрать огромное число просмотров.
Но… Она начиналась примерно так: «40 лет – самый расцвет жизни. Согласны? В это время мы полны энергии, с легкостью выполняем задачи на работе, у нас есть любимая семья и друзья. Кажется, в этой жизни мы можем все. Но именно в самом расцвете сил организм начинает давать первые сбои».
Скажите, что в этом было нового для читателя? Ничего. Читатель (причем и 20-летний, и 60-летний) отлично знал, что в 40 лет люди, как правило, полны энергии, что у них есть семья и работа и что организм начинает давать сбои.
А ведь это было самое начало статьи! Тот самый лид, который набирают крупным шрифтом. Его читают, чтобы принять решение, стоит ли вообще углубляться в статью?
Сама статья оказалась весьма полезной. Но лид, состоящий из азбучных истин, разрушил все.
Решите задачку. Есть компания N, которая производит охотничьи ножи. И есть СМИ – журнал «Охотник и рыболов». Каким образом компания N пересекается с этим журналом? Разумеется, ножами – журнал читают потенциальные покупатели ее продукции. О чем должна быть рекламная статья компании N в журнале «Охотник и рыболов»? Конечно, о ножах – точнее, о том, как использовать ножи компании N на охоте и на рыбалке и какую пользу охотнику и рыболову они принесут.
Однако компания N выпускает рекламную статью на журнальный разворот – о том, какие замечательные сотрудники работают в компании N и как чудесно они отпраздновали корпоративный юбилей.
Стоит ли ожидать от такой статьи повышения объема продаж ножей? Вряд ли. Потенциальным покупателям интересно про ножи – но вряд ли интересно про концерт, который подготовил отдел закупок компании N.
Нужно ли выпускать такую статью? Вы скажете: «Нет». А я отвечу: «А почему бы и нет?»
Предположим, руководство компании решило: «Давайте сделаем нашим сотрудникам подарок: выпустим статью в их любимом журнале. Они считают “Охотник и рыболов” главным авторитетом – представляете, как обрадуются, прочитав в нем про себя? Да, эта статья не принесет нам увеличения продаж. Но она повысит лояльность сотрудников».