Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - стр. 45
Многие рекламные кампании с участием футболистов повторяют хрестоматийные фольклорные сюжеты сказок. Один из самых популярных – битва добра со злом. Так, в ролике с одноименным названием (Good Vs Evil) бренда Nike звездам футбола противостоят устрашающего вида противники, появляющиеся из пламени, а их предводитель имеет рога, копыта и кожистые крылья. Завершается все, разумеется, победой сил добра: француз Эрик Кантона, по-пижонски поднимая воротник, забивает силам зла гол, и на этом история заканчивается. В телевизионной рекламе adidas 2005 года Дэвид Бекхэм, Рауль, Михаэль Баллак и другие именитые футболисты играют против безликих противников в красном, имеющих заметный численный перевес, и, несмотря на все трудности, побеждают. Передвигаться участники этого матча вынуждены по стальным конструкциям, падение с которых, очевидно, влечет за собой выбывание из игры и даже гибель, но благодаря сверхъестественной ловкости звездам футбола удается счастливо этого избежать.
В ролике «Миссия» (The Mission) от Nike футбольным звездам приходится сражаться против многочисленных роботов-самураев. А мультипликационная реклама того же бренда с красноречивым названием «Последний матч» (The Last Game) рассказывает о противостоянии собранной бразильцем Роналдо команды живых футбольных звезд и их искусственно созданных клонов, лишенных обычных человеческих недостатков вроде склонности к риску.
Образы футболистов-супергероев, способных одним движением правильно обутой ноги решить судьбу мира, встречаются и в рекламе других товаров, не имеющих к их профессиональной деятельности прямого отношения: телефонов, напитков, бритвенных принадлежностей и т. д. Звезды футбола поколения Бекхэма в доспехах и бутсах с помощью своего мастерства спасали средневековый город от разграбления в рекламе Pepsi. А пришедшие им на смену Месси с коллегами в рекламе телефонов побеждали напавших на Землю инопланетян. Даже не зная героев в лицо, зритель всегда может безошибочно идентифицировать персонажей таких роликов как профессиональных футболистов: как бы они ни были одеты – в футбольную форму, футуристические доспехи или костюмы ковбоев, куда бы ни отправляла их фантазия сценаристов, на ногах всегда будут бутсы с шипами.
Как видно из этих примеров, на уровне сюжета в современной рекламе спортивной обуви можно обнаружить классические элементы волшебной сказки, выделенные в свое время В. Я. Проппом[48]: здесь часто есть герой и антигерой, магический артефакт, в роли которого выступает обувь или одежда, а также даритель магических артефактов, в роли которого выступает компания-производитель. Обращение к сказочным сюжетам выглядит отнюдь не случайным, если вспомнить, что язык описания, сложившийся вокруг большого спорта, давно тяготеет к понятным и глубоко укоренившимся в культуре приемам и схемам, заимствованным на сюжетном уровне из мифологии, а на уровне сценарных и визуальных решений – например, из кинематографа. Спортивная обувь не только в рекламе, но и в жизни часто становится героем таких архетипических сюжетов. Например, она выступает как артефакт, который герой получает, достигнув определенного уровня мастерства или за определенные заслуги. Многие выдающиеся африканские бегуны или футболисты из Южной Америки свои первые шаги в спорте по причине бедности делали босиком, а профессиональную спортивную обувь получали только в подростковом возрасте, а то и позже. Кениец Амос Кибиток, специализирующийся в беге на средние дистанции, в интервью газете «Спорт-Экспресс» рассказывал типичную для Африки историю: «Школа у меня была довольно далеко от дома – километрах в десяти. И вот по утрам я уходил в школу, потом возвращался домой на обед, а потом снова шел на занятия. Вернее, бежал, другого выбора не было – старался никогда не опаздывать. Получалось, что каждый день я пробегал сорок километров. Без ботинок. В Кении вообще очень многие дети ходят без обуви. Первые ботинки у меня появились в 12 лет» (Владимирова 2015).