Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - стр. 38

Статуя теннисиста Фреда Перри у центрального корта Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета в Уимблдоне. Скульптор Дэвид Уинн. Фото Екатерины Кулиничевой

Важную роль здесь играл нарратив экспертизы: знаменитые спортсмены и тренеры благодаря своему практическому опыту воспринимаются как носители уникального знания в данной области более охотно, чем, например, теоретики или пропагандисты спорта (Hardy 1990). Одобренные ими товары должны, по общему мнению, быть более технически продвинутыми, удобными и функциональными. Готовность полагаться на это знание опирается, по-видимому, на те же механизмы, что и доверие к постулатам здравого смысла, как его описывает Клиффорд Гирц (Гирц 2007).

Как видно по приведенным выше примерам, нарратив экспертизы в продвижении спортивных товаров сложился еще во второй половине XIX века и вплоть до середины 1980‐х годов он оставался доминирующим в рекламе спортивной обуви, которая в то время преимущественно строилась вокруг продукта и его качеств.

Производители спортивной обуви часто привлекали спортсменов и тренеров для испытаний своей продукции и совершенствования ее функциональных и эстетических качеств. Одним из самых известных сегодня является пример баскетболиста и тренера Чака Тейлора, который в 1921 году начал работать на компанию Converse в качестве торгового агента. В процессе этого сотрудничества он предложил ряд нововведений: в частности, ему приписывают изобретение специальных накладок для защиты голеностопа. Со временем имя Тейлора официально добавили к названию модели All Stars.

Сооснователь Nike Фил Найт отмечал, что рыночное освоение нового вида спорта компания начинала с того, что заводила контакты среди лучших игроков и тренеров, и затем «инженеры и дизайнеры проводили много времени, разговаривая со спортсменами о том, в чем они нуждаются с функциональной и эстетической точки зрения» (Willigan 1992). Теннисист Джон Макинрой вспоминал, что одно из таких открытий сделал случайно: из Nike ему по ошибке прислали прототип новой модели, которая не предназначалась для тенниса, однако Макинрой оказался настолько впечатлен ее качествами, что убедил компанию выпустить модель Air Trainer 1 на рынок (McEnroe 2015). Подобная реклама могла быть не прямой. Компании, производившие спортивную обувь, выходили на спортсменов через своих представителей, которые ездили по соревнованиям, предлагали попробовать продукцию в деле, а затем принимали заказы. Часто, как в случае с Джесси Оуэнсом и другими легкоатлетами-олимпийцами, сами спортсмены по действовавшим в те времена правилам не имели возможности официально получать компенсацию за использование своего имени и спортивных достижений.