Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии - стр. 7

Что не так с этой метафорой?

Во-первых, цель рыночного игрока не заключается в разгроме конкурентов. Он борется за сердце потребителя, что не то же самое. Джеффу Безосу, создателю Amazon, принадлежит фраза: «Бизнес это не борьба с конкурентами, это борьба за потребителя». И у Безоса есть чему поучиться.

Во-вторых, в этой модели нет людей. Совсем. Одни «рыночные силы», «потребители» и «человеческие ресурсы». Нечто вроде солдат и плотников из Dune 2. Даже в книгах Майкла Портера, внесшего неоценимый вклад в развитие маркетинга, потребитель упоминается вскользь и редко. Наверное, и неудивительно, учитывая, что Портер – экономист, а не маркетолог. В его работах и трудах его коллег потребитель – пассивная рыночная сила. Сидящий, словно птенец в гнезде с раскрытым клювом, и ждущий, когда кто-нибудь что-нибудь туда положит. За много лет практики я пришел к выводу, что успешный бизнес можно построить только считая людей – потребителей и сотрудников – важнейшими и активными участниками процесса. Поэтому я и назвал свою методику People-Based Strategy, «стратегия, основанная на людях».

Что же такое «бизнес»?

Я задаю этот вопрос на лекциях, где присутствуют предприниматели или генеральные директора. Я прошу их быстро сформулировать определение, содержащее пару-тройку предложений общим объемом не более тридцати слов. Согласитесь, что если мы собираемся разработать стратегию именно для бизнеса, для начала полезно договориться о том, что это такое.

И еще не разу за шесть лет никто не ответил сразу, без подготовки. Напомню, в комнате сидят люди, занимающиеся этим ежедневно.

Как правило, я слышу следующую версию: «Бизнес – это организованная деятельность по извлечению прибыли». Нельзя сказать, что определение неверно. В то же время оно не затрагивает критически важные аспекты работы любой организации.

Что не так с формулировкой «деятельность ради прибыли»?

Она неточна потому, что в ней отсутствует главный элемент – потребитель. Не всякий организованный труд с целью получения выгоды направлен на удовлетворение его нужд. Допустим, мы с вами скинулись и лет пять кряду продавали и покупали акции. Мы действовали сообща, значит, наша активность была организованной. И если мы действовали разумно, то получили прибыль. Однако это все-таки не было бы бизнесом. Потому что эта деятельность удовлетворила бы только потребности тех, кто ее осуществлял.

Работа любой организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребности кого-то вовне ее. У любой организации есть потребитель, и это всегда человек (даже если деньги поступают с расчетного счета фирмы). И у этого потребителя есть потребности. Эффективность компании определяется в том числе (но не только) способностью эти потребности закрыть. Все организации, включая некоммерческие, благотворительные или государственные, закрывают чьи-либо потребности. Для этого они и создаются.