Костюм супергероя. Идентичность и маскировка в жизни и вымысле - стр. 16

Питер Куган, опираясь на идеи Скотта Макклауда, отмечает, что супергеройский костюм достигает экспрессии через редукцию (Coogan 2009: 79). Особенно на раннем этапе костюм Супермена изображался минималистично – не в том смысле, что убирались детали, а в том, что костюм «обнажался» до своей «сути» (McCloud 1993: 30). В то время как за какими-нибудь другими нарядами могут стоять сложные и неоднозначные месседжи, гимнастическое трико и плащ Супермена ясно и недвусмысленно обозначают определенный набор ценностей.

В красно-синей цветовой гамме эти ценности тонко оформляются как патриотические (Morrison 2011: 15), апроприируя идеалы, универсальные для американской аудитории Сигела и Шустера. Фингерот утверждает, что со временем ценности Супермена свелись к ценностям «американской мечты», причем даже в большей степени, чем в случае с Капитаном Америкой (см. главу 2): «упорный труд, игра по правилам, возможность максимально увеличить свой потенциал» (Fingeroth 2004: 73). Именно этот набор всеамериканских ценностей сделал костюм Супермена подходящим выбором для образов, использовавшихся в агитации за Обаму перед президентскими выборами 2008 года. Обама многократно представал в виде супергероя как в официальных, так и в неофициальных изображениях периода его кампании. К их числу относится портрет под названием «Время для перемен», выполненный художником комиксов Алексом Россом (2008). На нем Обама стоит в позе Супермена, демонстрируя геральдическую эмблему «О», украшающую его грудь под рубашкой (Nama 2011: 149).

Помещенный в один ряд с Суперменом, Обама был позиционирован как герой-в-ожидании – человек, обладающий необходимым потенциалом для того, чтобы спасти Америку. Такое его восприятие зависело от почти всеобщей осведомленности американского народа о ценностях, стоящих за брендом «Супермен», а также от готовности воспринять Обаму как героическую фигуру. Вообще говоря, широкое знание брендовых ценностей и готовность принять их чрезвычайно важны для успеха любого бренда. В моде существует двусторонняя взаимосвязь между брендом и потребителем: бренд определяет потребителя – потребитель определяет бренд (Pavitt 2000: 156). Когда потребитель носит брендированные товары, стоящие за этим брендом ценности передаются на него (нее), в результате чего он (она) отражает ценности, которые фактически заимствованы извне. А на эти месседжи воздействуют другие сигналы. Когда множество людей действует в явном противоречии с ценностями бренда, который они носят, может случиться культурный сдвиг – ценности бренда поменяются. Бренд, принадлежащий к высокой моде, может утратить эксклюзивность, если его слишком часто видят на потребителях низкого социально-экономического статуса или на тех, кто замечен в антисоциальном поведении. Об этом свидетельствуют, например, печальные ассоциации с пьянством и хулиганством, которые приобрел в 1990‐х годах бренд Burberry.