Конкуренция в предпринимательстве - стр. 66

Неценовые методы конкурентных действий основаны на оптимизации продуктового диапазона конкуренции за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг, работ) – улучшения потребительской ценности, улучшения каналов их сбыта и работы на целевые сегменты потребителей.

На современном рынке можно найти разнообразие примеров неценовой конкуренции – от соперничества автомобильных компаний и самолетостроительных гигантов до конкуренции владельцев небольших закусочных, обслуживающих жителей одноименного квартала, привыкших питаться out of doors («вне дома»).

Оптимизация продуктового диапазона конкуренции включает воздействие на рынок или противодействие соперникам с помощью дифференциации отдельных элементов товарного пространства участия в конкуренции (рис. 2.15):

• дифференциация товаров (услуг, работ), а также продажного и послепродажного сервиса – действия по продвижению на рынок новых ценностей для потребителей;

• дифференциация потребительских свойств товаров (услуг, работ) – действия по продвижению на рынок продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами, а также улучшение дизайна, упаковки и других признаков реализуемых товаров (услуг, работ);

Рис. 2.15. Виды дифференциации в товарном пространстве участия в конкуренции

• дифференциация каналов сбыта товаров (услуг, работ) для улучшения продвижения продукции к потребителям;

• качественная дифференциация товаров (услуг, работ) – действия по улучшению качественных характеристик продуктов и дифференциации продуктов по уровням качества;

• дифференциация потребителей, в частности, к образованию особых категорий дружественных клиентов, которым предназначаются специальные предложения, и категории VIP-клиентов, которым предназначаются эксклюзивные предложения уникальных товаров (услуг, работ).

Названные направления оптимизации конкурентами продуктового диапазона часто сочетаются друг с другом.

Значение качественной дифференциации предлагаемых товаров (услуг, работ) повышается в условиях высокой степени насыщенности рынка. Улучшение качества товаров (услуг, работ) состоит:

• в обеспечении участниками рынка набора качественных характеристик продукции (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупателей;

• формировании системы гарантий качества процессов и результатов бизнеса;

• успешной реализации участниками рынка программы полного управления качеством (total quality management