Комплексный экономический анализ предприятия. Краткий курс - стр. 15
Эффективность применения того или иного метода анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функционируют организации, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.
В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.
Стратегический анализ в системе маркетинга – это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной перспективе.
Оперативный (тактический) анализ – это активный процесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыночной ситуации, т. е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.
Результаты оперативного анализа позволяют разработать оптимальную ассортиментную программу, которая наиболее полно будет соответствовать требованиям рынка, способствовать получению достаточной прибыли и стабильному притоку денежных средств, а также обеспечивать конкурентное преимущество.
В рамках конкретной организации разрабатываются свои варианты подходов к анализу для формирования оптимальной программы производства и реализации продукции (работ, услуг), так как спектр теоретических направлений, рекомендуемых в литературе по маркетингу, весьма широк (оценка емкости рынка, анализ рыночной доли, покупательского спроса, изучение ценовой политики, оценка жизненного цикла продукции, анализ конкурентоспособности и пр.).
Далее рассмотрим направления анализа, которые наиболее часто используются в связи с необходимостью формирования оптимальной ассортиментной программы производства и реализации продукции (работ, услуг).
5.3. Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации
Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы:
1. Определение круга потенциальных потребителей путем:
♦ анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;
♦ моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.
3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т. д.).