Клад копирайтера - стр. 29

Чтобы научиться создавать заголовки такого типа, полезно будет завести записную книжечку и заносить в нее фразеологизмы про запас. Так это делает и Юрий Лепский.

«У меня в блокнотике давно записано очень популярное устойчивое выражение. А попросту поговорка “Пан или пропал”. Я его записал на всякий случай, а точнее, на всяких два случая. Первый такой: вдруг появится материал о транзите нашего газа через Польшу, с которой у нас, как известно, не все в порядке. Тогда я уберу слово “пропал” и поставлю “пропан”. Классическая перефразировка. Получится “Пан или пропан”. По-моему, ничего. Второй случай не такой вероятный. Тем не менее: а вдруг. Заголовок будет звучать так: “PAL или пропал”, где PAL – международная система кодирования телевизионного сигнала».

Хочу подчеркнуть один важный момент: фразеологизм должен (просто обязан) быть хорошо известным вашей целевой аудитории.

А пока для закрепления полученных знаний проанализируйте несколько заголовков газеты «Коммерсантъ». Например, такие:

• «Улыбнитесь, вас штрафует камера»;

• «Наличное дело каждого»;

• «Янки грязи не боятся»;

• «Они сажались за родину»;

• «Авось зла»;

• «Террорист помер один»;

• «Фарш несогласных»;

• «Предпродажная журналистика»;

• «Конец силиконовой малины»;

• «Победа единовбросов»;

• «История мутного времени».

Лучшие журналистские заголовки (зачастую с использованием аллюзии) в режиме реального времени фиксируют на сайте www.zagolovki.ru/bestheaders.

Среди украинских журналистов, пожалуй, чаще других к заголовку в формате аллюзии обращается Виталий Портников. Бувально за несколько месяцев он написал такие статьи как «В бедноте и не в обиде»; «Ни сдать ни взять»; «Не победа, а соучастие»; «Владимир, или Взорванный полет»; «Кровопролитика»; «Счастливого Путина»; «Язык из Киева»; «Око в Европу»; «На кончике ИГИЛ».

После знакомства с технологией создания заголовков в стиле «Коммерсанта» многие мои ученики научились придумывать аналоги. Надеюсь теперь и у вас получится.

Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.

И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки: «Для ланолина, как средства против облысения: ”Вы когда-нибудь видели лысую овцу?”». Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами[27]”».