Клад копирайтера - стр. 20

Попытайтесь представить себе следующее: «птицы летают над землей». Скорее всего, «картинки» вообще не возникнет. Только если вы очень напряжетесь, то появится какое-то ваше личное воспоминание.

Почему так происходит? Потому что не существует никаких обобщенных «птиц» и «земли», а есть вполне конкретные объекты со своими характеристиками. Теперь попытайтесь представить: «жаворонки зависли над степью», или «колибри перелетают от цветка к цветку», или «стервятники кружат над полем битвы» – во всех трех случаях возникнет достаточно точный образ.

Еще пример: «человек вышел из машины». Да так даже в полицейских протоколах не пишут! Для создания образа необходимо использовать не общие, а конкретные слова: «он выбрался из “запора”», «она выпорхнула из-за руля “ягуара”». Чувствуете, как много мы уже знаем о двух персонажах, обозначенных местоимениями?

Вслед за Цицероном я прошу вас: «Перестаньте, пожалуйста, говорить общими фразами».

И вслед за психологом Ирвином Яломом признаюсь: «Мне нравится ”плотницкая” сторона писательского ремесла: поиск идеально подходящего слова, шлифовка и полировка фраз. Необходимо догнать движение фразы и подстроить под нее ритм»[22].

Теперь, когда у вас появилось понимание о том, как правильно формулировать предложения, давайте перейдем к самой дорогой их разновидности. Некоторые предложения стоят десятки тысяч долларов. Какие именно – вы узнаете из следующей главы.

Слоган – эмоциональный экстракт сути бренда.

Автор

Самым дорогостоящим предложением в маркетинге является слоган.

Английское слово slogan дословно переводится как «лозунг». Забавно, что и «лозунг» тоже пришел из другого языка. Немецкое Losung (от losen – распускать) – слово из лексикона военных, которое объявляется по войскам для пропуска через оцепление[23].

Слоган иногда объясняют, используя еще одно иностранное слово – «девиз». Французское devise (от лат. divisum, произошедшее от dividere – делить, различать) – «сжатое изречение, помещаемое на гербах, орденах, медалях, знаменах или высказанное каким-нибудь известным лицом»[24].

Слово slogan, как сообщает Википедия, произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего «боевой клич». В современном значении как термин, относящийся к рекламе, он впервые был употреблен в 1880 году.

Слоган возник на стыке лозунгов, девизов, афоризмов и газетных заголовков.

«Предки» нынешних слоганов появились даже не столетия, а тысячелетия назад.

Китайская империя известна с третьего тысячелетия до нашей эры. Вступая на престол, ее императоры выбирали девизы своего правления. Например, «Счастье и процветание». В отличии от девизов-паролей-лозунгов других цивилизаций дохристианской эпохи, мы знаем об этом. Потому что девиз императора чеканился на монетах. Не только древние, но и более поздние аналоги мы зачастую знаем только благодаря случайности. Так, девиз «Один за всех и все за одного» Дюма позаимствовал у Швейцарской республики и приписал его мушкетерам. Забавно, что девиз «Non solus» («Не одинок») приналежал издательскому дому Эльзевиров (XVI–XVII века). Сегодня его аналог – «Ти не один» актуален для телеканала «1+1».