Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис - стр. 20
В табл. 3 показан необходимый уровень компетенции продавца рекламы на каждом уровне осознанности потребностей клиента. Существует объективная потребность в рекламе:[8]
• она нужна всем фирмам для продвижения своего бизнеса – 100 %;
• осознают эту потребность ориентировочно – 70 % клиентов;
• из них на стадии активного поиска средства рекламы находится только 5 %;
• пробуют разные рекламоносители – 40 %;
• находятся на стадии оценки полученного эффекта – 5%
• и 20 % (из 70 %) являются постоянными потребителями выбранных рекламных средств.
С кем труднее всего работать? Понятно, что с теми, кто еще недостаточно осознает роль рекламы в развитии бизнеса.
Рекламный агент терпит большие потери – свыше 30 % – на стадии объективных, но неосознанных потребностей, если умеет работать только с «созревшими» для рекламы клиентами.
С этим контингентом справится специалист более высокого уровня, т. е. менеджер-консультант по рекламе. Он умеет выявлять и активизировать неосознанные потребности, владеет аргументацией (см. табл. 3).
Агент отличается от менеджера-консультанта по рекламе так же, как портной от модельера!
«Модельер» консультирует по вопросам эффективности рекламы, помогает фирме решать ее маркетинговые цели и задачи, сделав предварительно диагностику, и разрабатывает под эти задачи наиболее выгодное рекламное решение в виде рекламной кампании. Мне могут возразить, что иногда продажа состоится безо всяких мудреных разговоров о маркетинге, целях и задачах фирмы, даже порой без особого выявления потребностей. Верно. Порой вы полчаса поговорили о футболе – и договор о рекламе в ближайшем выпуске журнала подписан! Слава коммуникаторам, которые умеют расположить к себе партнера по переговорам!
Я хочу, чтобы вы поняли: речь в этой книге идет о подходе, о концептуальном алгоритме работы. Я призываю к серьезному аналитическому подходу к продаже рекламы.
Современный бизнес становится все более психологичным из-за конкуренции. Мы живем уже не в мире, где правят производственные отношения, а в мире, в котором правят переговоры. Так утверждают западные социологи, и с ними трудно не согласиться.
Психология – инструмент, помогающий маркетингу выполнять цели бизнеса.
И этим инструментом нужно владеть так же, как и вопросами маркетинга и рекламы.
Но ни в кое случае не нужно тупо и жестко следовать заданным схемам. Эта книга является инструкцией к тому, как мыслить.
В деловых переговорах нужно уметь слушать и чувствовать в первую очередь не «клиента», а человека. Человеческий «клей» из эмпатии, юмора, душевности, искренности в сочетании с глубоким походом думающего аналитика сделает вас бесценным специалистом на рынке продаж рекламных услуг.