Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис - стр. 13
Часто бывает и так: подход к бизнесу маленький, а уровень притязаний большой. Люди претендуют на большой бизнес, но при этом их подходы «маленькие». Здесь нужна кропотливая и профессиональная работа менеджера-консультанта по рекламе, которая может длиться не один месяц, прежде чем вы преодолеете сопротивление изменениям такого человека.
Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке.
Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг.
В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке.
ПРАКТИКУМ
Дополните предложенный список вопросов клиенту по выявлению отношения его с потребителями и маркетинговых задач компании-рекламодателя.
• Довольны ли вы своей позицией на рынке? Есть ли разница между тем, что вы есть на рынке, и тем, какими вы хотите быть?
• Изменилась ли ваша позиция на рынке в связи с кризисом? В какую сторону?
• Кто ваша целевая аудитория? Как вы отслеживаете информированность ваших потребителей и понимание того, что вы есть на самом деле?
• Какие меры воздействия на свою целевую аудиторию вы выбираете? Считаете ли вы их достаточно эффективными?
• Как вы создаете свой рынок? Что вы делаете, чтобы занять свою нишу на рынке?
• Какие ваши ходы позволяют вам создавать о себе яркое впечатление на рынке?
• Что вы делаете лучше других по сравнению с конкурентами? Адекватно ли оценивают это преимущество ваши потребители? Откуда вы знаете об этом?
• Как вы состязаетесь в популярности с конкурентами, чтобы оставить их позади?
• Почему вы не доминируете над конкурентами? Каких ваших действий не хватает для этого?
• За что вас ценит ваш потребитель, что ему не нравится и что вам еще нужно совершенствовать? Что он о вас еще недостаточно знает? Как вы планируете донести до него недостающую информацию?
• Как вы воздействуете на чувства и логику потребителя?
• Какова ваша конечная, долгосрочная цель? Что вы планируете сделать в текущем году в этом направлении?
Вы можете задать пару аналогичных вопросов и поставить в тупик человека. Разговор не должен превращаться в допрос, не забывайте, что все зависит от искусства установления доверительной беседы.