Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах - стр. 24

Андре Эммерих, нью-йоркский дилер

Если «Кристи» и «Сотби» – это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров – место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.

Брендовая художественная галерея – интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто-белыми стенами. О таком оформлении говорят «в стиле „Белого куба“». Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том, что все, что здесь выставлено, – это искусство и что галереи вообще – заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски, что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска; если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.

Понаблюдайте за людьми, которые разглядывают предметы искусства через окно какой-нибудь галереи; как правило, они не спешат нажимать кнопку звонка, а нередко вообще разворачиваются и уходят. Это никак не связано с качеством размещенных в витрине произведений искусства. Скорее, дело в другом: элитарная галерея воздвигает перед человеком порог не только физический, но и психологический. У потенциального посетителя возникает страх, что дилер отнесется к нему как к незваному гостю или, еще хуже, как к идиоту и будет разговаривать покровительственно. Один коллекционер так описал свои ощущения: «Ну да, звонишь в галерею без окон – и только для того, чтобы равнодушный дилер сказал тебе пару слов свысока на едва понятном языке».

Человек опасается также, что, если покажешься дилеру состоятельным и заинтересованным, он будет ходить за тобой хвостом и разговаривать на особом языке, где «передовой» означает «радикальный», «эпатажный» – «даже не пытайся понять», а «музейное качество» означает просто, что цену даже спрашивать не стоит: она все равно слишком высока для тебя. Еще дилеры любят рассказывать, чтó вам должно нравиться и почему. «Ну разве не великолепно? Видите, как талантлив этот художник?» Или сообщают: «Чарльзу Саатчи это нравится». Что «нравится» – достаточно для того, чтобы взять это домой и повесить в гостиной? Мало у кого из коллекционеров хватает уверенности в себе, чтобы ответить на это: «На самом деле у вашего автора очень тревожные работы, и я, как и мистер Саатчи, ни за что не хотел бы постоянно находиться рядом с этой картиной».