Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах - стр. 11

Музей современного искусства, Музей Гуггенхайма или галерея Тейт – это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей – скажем, MoMA – выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеска, который в мире искусства носит название «провенанс», то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.

Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, – также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима» отличаются от остальных фильмов. Кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и некоторые художники, такие как Дэмиен Хёрст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.

Покупателями, которые называют цены в брендовых аукционных домах, или покупают картины у брендового дилера, или выбирают те картины, качество которых подтверждено участием в выставке брендового музея, двигают те же мотивы, что побуждают людей к покупке других предметов роскоши. Женщины приобретают сумочки от Луи Вюиттона ради репутации, которую приобретут благодаря ей. Такую сумочку окружающие легко узнают по коричневому цвету, золоченому кожаному канту и отделке в виде снежинок. Если женщина не уверена в том, что ее подруги безошибочно узнают эти символы, она может выбрать для себя сумочку с крупной надписью Louis Vuitton заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя встроенными циферблатами и ремешком из крокодильей кожи, несмотря на то что их друзья могут и не узнать бренд, да и спрашивать не будут. Тем не менее опыт и интуиция говорят, что это дорогой бренд, а носят его богатые люди с независимыми вкусами. Об этом же говорит шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.

Законы мира искусства работают совершенно иначе, если речь идет хотя бы об одном брендовом игроке. Так, дилер, назначая цену на полотно неизвестного художника, учитывает в большей степени репутацию галереи и размер полотна, а не какое бы то ни было качество самой работы. При этом о художнике никогда не скажут «неизвестный»; его назовут «молодым» или «растущим», что говорит скорее о том, откуда он появился, нежели о том, куда идет. Вообще в мире искусства «растущий» обозначает «неизвестный» – и, соответственно, относительно недорогой.