Как придумать идею, если вы не Огилви - стр. 5

Рис. 1.1. Реклама стирального порошка, который не оставляет загрязнениям ни единого шанса

Веревка, тени и прищепки – вот наши помощники в донесении рекламного сообщения. С ними все сразу встало на свои места. Выглядит такое объявление необычно, не правда ли?

Приметы могут быть и другими. Например, часть шариковой ручки, которая выглядывает из нагрудного кармана (рис. 1.2). Или небольшой центральный кусочек плечиков (рис. 1.3).

Рис. 1.2. Предельный переход в объявлении бытового стирального средства

Рис. 1.3. Платье-невидимка

Томатный сок помогает опознать кристально чистую водку (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Приготовление коктейля «Кровавая Мэри»

Завораживает, не правда ли? Наше воображение включается на полную мощность, «достраивая» недостающий стакан. Так же, как и в рекламе таблеток для посудомоечной машины, которые придадут вашим бокалам идеальную чистоту (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Исключительный результат работы домашнего помощника в мытье посуды

Но будьте осторожны! Идеально вымытое стекло таит в себе и опасность. И даже может стать причиной травмы (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Болезненные последствия применения жидкости для мытья окон

Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?» Ответ позаимствуем у тризовцев[3]. Они говорят так: идеальный продукт – это когда продукта нет, но функция его тем не менее выполняется.

Такой объект заведомо лучше любых других товаров. Он ничего не стоит, абсолютно надежен в эксплуатации, не вызывает никаких вредных побочных эффектов, не требует постпродажного и гарантийного обслуживания и т. д.

Приведу любопытный пример из истории.

При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратился к Леонардо да Винчи с просьбой построить осадную башню, которая позволила бы преодолеть крепостную стену высотой более десяти метров.

Осадная башня в то время представляла собой крупную деревянную конструкцию, как правило, прямоугольную в основании. Ее высота должна была соответствовать высоте осаждаемой стены, чтобы лучники с ее верхней площадки могли стрелять по защитникам (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Средневековая осадная башня – устройство для проникновения в крепость без разрушения ее стен

Поскольку материалом для сооружения башни служило дерево, для защиты от огня ее покрывали каким-нибудь негорючим материалом. Обычно это были свежесодранные шкуры животных. Сооружение передвигалось на четырех колесах при помощи ручной тяги или тяглового скота и обеспечивало штурмовой группе быстрый доступ на городскую стену.