Как написать пресс-релиз - стр. 13
Из-за религиозного ослепления такие пресс-секретари не делают различий между сообщениями для своей стенгазеты и сообщениями для внешних СМИ. Поэтому на выходе получается всего лишь ньюс-релиз, а не пресс-релиз, если судить по требованиям приведенной выше классификации.
Другая возможная причина, по которой из компании идет, по сути, поток малозначимых внутрикорпоративных новостей, связана с невысоким уровнем требовательности к своим текстам, который, в свою очередь, связан с неверием в возможность пробить защиту СМИ. Установилась некоторая привычки слать в СМИ внутрикорпоративные новости – и пресс-служба исправно поддерживает регулярную работу этого непритязательного конвейера. Мол, все так делают, и мы тоже должное исполняем, регулярный поток сообщений в прессу идет.
Между тем стоит немного довернуть, переключить регистр, привесить правильный бантик – и ньюс-релиз заиграет другими красками, начнет претендовать на общественную значимость. И из корпоративного спама в ящике редактора превратится в некоторое вполне сносное сырье для журналистской публикации.
Как сделать этот доворот? Как превратить ньюс-релиз (а в реальности большинство релизов – это ньюс-релизы) в журналистский материал, каковым и должен быть пресс-релиз?
Для трезвой оценки значимости своего сообщения пресс-секретарь прежде всего должен уметь разлюбить свою компанию и своего шефа. Хирург руководствуется не любовью, а пользой. А функции пресс-секретаря чем-то схожи с функциями хирурга. Правда, пластического.
Профессионализм должен возобладать над религиозными чувствами или непритязательной рутиной конвейера.
Дальнейшее изложение в этой книге базируется на предложенной типологии релизов, которая сама по себе достаточно условна и даже оторвана от реалий, но помогает понять важные и достаточно высокие требования к пресс-релизу, из которых ключевыми являются два:
1. пресс-релиз – это сообщение, которое реально претендует на общественную значимость;
2. пресс-релиз является журналистским произведением.
Соответственно, даже хотя бы стремление выполнить эти требования позволяет улучшать результат. И дальше речь идет не о том, как описать внутреннюю новость компании и создать ньюс-релиз, а о том, как создать пресс-релиз высокой пробы с высокой вероятностью его использования в СМИ.
Очевидно, что ньюс-релиз и пресс-релиз создают два полюса на некой шкале значимости релиза. Если корпоративная новость совсем никчемная, значимость ее невозможно натянуть да еще и нет желания/способностей, то сообщение о такой новости останется ньюс-релизом – сообщением о внутрикорпоративной новости, которое вряд ли кому интересно за пределами компании.