Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем - стр. 2
Книга «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin) переведена на корейский, испанский, тайский и японский языки. К моей великой радости, в Корее она стала бестселлером среди книг о бизнесе.
В корейской версии книги только шестьдесят историй (вместо семидесяти шести в британском издании) и название изменено на Why Volkswagen Advertised the Broken Car («Почему Volkswagen рекламировал сломанный автомобиль?»). Я бесстыдно украл этот подход и выбрал заглавие первой истории «Как Coca-Cola захватила мир» в качестве названия нового сборника.
Как я выбрал остальные сто рассказов для этой книги? В мире миллионы брендов, и большинство утверждают: у них есть свои истории.
Я пользовался пятью критериями…
Во-первых, интуиция. Знаю ли я историю? Кто-нибудь предложил мне эту историю? Могу ли я что-то узнать об этой истории? Первым и очень простым фактором была осведомленность, и в этом случае, перефразируя Марлона Брандо, история могла бы претендовать на эту роль.
Во-вторых, сможет ли это стать рассказом, а не примером из учебника? По возможности я уделяю особое внимание одному или двум персонажам – в обоих смыслах этого слова людям из истории и людям, обладающим некими отличительными чертами.
В-третьих, цепляет ли история, есть ли в ней крутой поворот? Есть ли в ней нечто неожиданное или вопиющее? Это удивит и развлечет моих читателей?
В-четвертых, могу ли я увидеть мораль в этой истории? Содержит ли она урок, который маркетологи смогут извлечь? Я должен почувствовать, что она чему-то учит.
Наконец, сборник должен охватывать широкую сферу. Несмотря на то, что про один или два бренда рассказано более одной истории, упомянуто огромное разнообразие брендов.
В соответствии с этим последним критерием я решил классифицировать истории: брендинг, происхождение, нейминг и айдентика, маркетинговая стратегия, коммуникации, инновация и реновация.
Это отразило искомую широту спектра и, надеюсь, предоставит вам, дорогой читатель, указатели, благодаря которым вы либо будете понимать, куда идете, либо знать, где искать, что нужно.
Я не могу закончить, не сказав слов благодарности, звучащих вполне традиционно, но от этого не теряющих своей теплоты.
Во-первых, семье, друзьям, клиентам и коллегам за добрые слова и поддержку, тем, кто действительно читал книгу и тем более кто ее купил!
Во-вторых, тем, кто советовал или действительно снабжал меня историями – я всегда этому рад.
В-третьих, Гаю Чокли, который проделал огромную и прекрасную работу по созданию сто одной иллюстрации.