Избранные эссе - стр. 76

На поверхностном уровне реклама в стиле «Выделись из Толпы» по-прежнему представляет собой незамутненный призыв «Купи Эту Вещь», но более глубокий посыл телевидения в отношении рекламы таков, что онтологический статус Офисного Джо как единицы внутри реактивной массы зрителей на самом базовом уровне шаток и зависим и истинная самоактуализация в конечном счете заключается в том, чтобы Джо сам стал одним из образов, являющихся объектами этого великого стадного наблюдения. Т. е. настоящий посыл телевидения в этих рекламных роликах – лучше быть внутри ТВ, чем смотреть снаружи.

Стало быть, грандиозность одиночества рекламы в стиле «Выделись из Толпы» не только продает товар. Она великолепно убеждает Офисного Джо – даже в тех роликах, за которые телевизионщики берут деньги, – что в конечном счете в ТВ, а не в каком-то конкретном продукте или сервисе, следует видеть конечного судью человеческой ценности. Оракула, за чьим советом следует обращаться всегда. Исследователь рекламы Марк К. Миллер формулирует это лаконично: «От явного восхваления товаров ТВ перешло к неявному усилению зрительской позы, нужной для просмотра ТВ»[121]. Солипсические ролики – это еще один способ телевидения привлечь к себе внимание и добиться того, чтобы отношения зрителя с его мебелью оставались одновременно отчужденными и анаклитическими.

Хотя, возможно, отношения современных зрителей с современным телевидением не столько следуют парадигме инфантилизма и зависимости, сколько являются привычными отношениями американцев со всеми технологиями, которые мы одновременно приравниваем к свободе, власти, рабству и хаосу. Ибо – как и в случае с телевидением – независимо от того, любим ли мы технологии, ненавидим, боимся или все сразу, мы по-прежнему упрямо ищем в технологиях решение тех самых проблем, которые технологии, судя по всему, и создают: будь то катализ для смога, СОИ для ядерных ракет, трансплантаты для отказывающих органов и проч.

Как технологии, так и гештальт телевидения расширяется, чтобы поглотить все связанные с ним проблемы. Псевдогруппы выходящих в прайм-тайм мыльных опер вроде «Тихой пристани» и «Тридцати с лишним» – это успокаивающие зрителей продукты того самого медиума, чья двойственность в отношении Группы помогает разрушить ощущение связи между людьми. Монтаж в темпе стаккато, фрагменты интервью и сводки запутанных вопросов – так новостные программы приспосабливаются к Аудитории, чья концентрация внимания и аппетит к сложности естественным образом немножко сморщились после долгих лет приема ТВ в высоких дозах. И т. д.