Искусство счастливых воспоминаний. Как создать и запомнить лучшие моменты - стр. 8
В этой серии компания Kodak изобрела круглый диапроектор и решила назвать его «Колесо». На встрече с клиентами Дон Дрейпер, креативный директор вымышленного рекламного агентства «Стерлинг Купер», включает диапроектор и листает семейные слайды, на которых запечатлены его счастливые моменты с женой и детьми. Дрейпер рассказывает о навыках, необходимых в рекламном деле, и говорит, что самое важное – это новизна. Также он говорит о создании более тесной связи с продуктом. Об эмоциональной связи – ностальгии. Это нежный, но глубокий укол в сердце. Перед нами не просто проектор, а портативный генератор ностальгии, машина времени, которая позволяет людям отправиться в прошлое, туда, куда они так жаждут вернуться снова.
Этот эпизод – выдумка, но использование ностальгии в маркетинге вполне реально. От дорогих швейцарских часов, которые обещают стать источником ностальгии в будущем («На самом деле вы не владеете часами Patek Philippe. Вы лишь заботитесь о них для следующих поколений»), до куриных наггетсов.
В 2016 году, очистив свои наггетсы от антибиотиков и консервантов, компания McDonald’s запустила рекламную кампанию, построенную на ностальгии. Экран разделен на две части: слева мы видим мальчика, а справа – девочку. Фоном музыка – акустическая версия песни Синди Лопер Time After Time. Мальчик передает девочке свои любимые вещи: велосипед, джойстик, игрушку. В момент передачи они меняются с модели 1980-х на современную. Если у вас есть дети, вы понимаете: родители всегда хотят дать своему ребенку что-то лучше того, что было у них самих. В конце мальчик передает девочке куриный наггетс. Он перемещается на ее сторону экрана, и теперь мы видим не мальчика, а мужчину, и вот сюрприз, он ее отец! Это очень качественная реклама. Я почти прослезился, а ведь я даже не люблю наггетсы.
Если верить журналу Forbes, ностальгия используется как инструмент маркетинга, потому что «обращение к счастливым воспоминаниям и кумирам прошлого всегда приятно». Согласно статье Мюлинга и Паскаля «Объяснение эффекта вовлеченности в рекламных кампаниях, основанных на ностальгии», опубликованной в 2012 году в «Журнале управления продвижением» (Journal of Promotion Management), элемент ностальгии в рекламе влияет на то, сколько внимания люди уделяют этой рекламе, и на то, насколько положительно они оценивают рекламируемый продукт. Ностальгия сегодня – естественный элемент рекламы, телепрограмм, выставок, моды, музыки, дизайна интерьера, политики. Мы смотрим все тех же «Безумцев» и «Американцев» (шпионский сериал о 1980-х), покупаем винтажную одежду, мебель, виниловые пластинки, пока Дональд Трамп обещает «вернуть Америке былое величие». Но так было не всегда.