Искусство распознавать чушь. Как не дать ввести себя в заблуждение и принимать правильные решения - стр. 15
Результаты, полученные Ходжсоном, не уникальны. Исследователь Фредерик Броше хотел выяснить, способны ли вкусовые рецепторы винных критиков отличить белое вино от красного. Он собрал 54 эксперта, попросив их описать ощущения от двух бокалов вина – красного и белого. На самом деле это было одно и то же белое, просто подкрашенное пищевым красителем. Естественно, так называемые эксперты описывали красное Броше в терминах, обычных для красных вин, называя его «джемовым» или упоминая «оттенки красных ягод». Ни один из 54 экспертов не определил, что красное на самом деле белое.
Какой вывод мы можем из этого сделать? Винные критики и судьи конкурсов вин – эксперты в данной области. Если они так непоследовательно оценивают вина и их так легко одурачить пищевым красителем, что говорить про нас? Мы с трудом можем назвать что-то настолько абстрактное, как вкус вина, точной наукой. Но в таком случае, если отсутствует конкретная шкала оценки и измеряемые качества, в винных конкурсах и профессиональных обзорах нет особого смысла.
Научный подход требует проверяемости и надежных стандартов, с которыми можно сравнивать образец.
Если винные эксперты не используют подобный подход, и не факт, что отличат Clos Pegase Merlot от Cannonball Merlot, кажется, профессиональные описания так и будут множить чушь.
Помимо чтения описаний люди часто полагают, будто его качество напрямую коррелирует с ценой[36]. Поэтому отделу маркетинга достаточно сделать так, чтобы вино выглядело дорогим. Как и многие другие продукты, вино является товаром Веблена – это элитные продукты потребления, цены на которые нарушают традиционный закон спроса и предложения. Они пользуются спросом из-за дороговизны. Маркетологи прекрасно понимают: люди используют цену на товар как «правило большого пальца». Приобретая бутылочку на особенное событие, они могут выбрать напиток за $80 вместо $25, полагая, что более дорогое будет вкуснее.
Коко Крамм, бихевиоральный экономист из Массачусетского технологического института, рассмотрела связь между профессиональными отзывами о вине и его ценами. Она изучила слова, которыми описывали 3000 различных сортов (стоимостью от $5 до $200), пользуясь онлайн-агрегатором профессиональных отзывов[37]. Анализируя тексты, Крамм определила, как часто там встречались отдельные слова и уникальные комбинации слов. Она обнаружила, что слова для описания дешевых вин и дорогих используются по-разному. Для дешевых чаще использовались такие характеристики, как сочное, фруктовое, вкусное, в различных описаниях, в то время как для дорогих использовались реже, иногда формируя новый вокабуляр. Дешевые описывались как