Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0 - стр. 9
Есть несколько принятых форматов, которые выкристаллизовались за годы проведения мероприятий, они достаточно типичны и правила их понятны. Форматы определяются не только хронометражем, но и отношениями между спикером и аудиторией, количеством информации, допустимой эмоциональностью. Самая большая ошибка, которую человек может сделать – ошибиться в формате. Например, начать что-то продавать людям, которые пришли на лекцию. Или, наоборот, читать лекцию в академическом стиле людям, которые пришли хорошо провести время.
Нарушать законы жанров можно и нужно – творчество и инновации происходят именно там. Однако есть разница в том, как их нарушать. Это разница между поэтом и ребенком. Поэт нарушает правила грамматики сознательно, ребенок – неосознанно. Поэтому существует не так много семилетних поэтов, популярных за пределами своей семьи. Моя цель – чтобы вы понимали, как работают жанры выступления и, если вы решите совершать ошибки – чтобы эти ошибки были осознанными.
Я выделяю четыре типа выступлений: развлекательные, информационные, продающие и диалог для совместного принятия решений. В любой презентации могут присутствовать все элементы, например в лекции может присутствовать анекдот – это развлечение – и ответы на вопросы в конце – это элемент диалога. Однако чаще всего какой-то один тип становится доминирующим. Например, типичная продуктовая презентация Джобса – продажа. В ней также присутствуют развлечение (шутки) и информирование, случается также интерактив, хотя и не часто.
Почему я выделяю именно эти типы? Это очень важный вопрос, я призываю задавать его всякий раз, когда вы сталкиваетесь с какими-либо типологиями. К сожалению, этот вопрос также очень сложный, и для ответа на него мне придется воспользоваться академической теорией с абсолютно монструозным названием «Модель вероятности осознанной обработки информации»[5]. Она была создана в 80-е годы прошлого века американскими исследователями коммуникации Ричардом Петти и Джоном Качиоппо. Эта модель в очень упрощенном виде пытается описать то, как люди воспринимают и обрабатывают новую информацию.
Модель вероятности сознательной обработки информации
Если не вдаваться в излишние подробности, то модель задает два вопроса по поводу аудитории.
Вопрос № 1: Есть ли у них мотивация слушать?
Вопрос № 2: Способны ли они, со своим уровнем интеллекта, общего образования и знания конкретного предмета, понять то, о чем пойдет речь?
Если ответ на оба вопроса «да» – информация идет по сознательному пути, который авторы модели в несколько идеалистичной манере назвали основной. Он слева, здесь люди оценивают информацию скорее по содержанию, чем по форме. Если хотя бы один из этих ответов – «нет», информация идет по пути, который называется периферическим. Здесь информация оценивается скорее по форме. С некоторой натяжкой эти пути аналогичны «Системе 1» и «Системе 2» в теории Канемана, о которой я упоминал выше. Система 1 – быстрая, автоматическая, интуитивная. Система 2 – медленная, осознанная, рациональная.