Гастрофизика. Новая наука о питании - стр. 64

Упаковка так оглушительно громыхала, что потребители забросали компанию жалобами. Ей пришлось даже предлагать беруши, чтобы утихомирить возмущенных потребителей. Полагаю, что идея состояла в том, чтобы, купив пакет чипсов SunChips, вы добирались до дома, потом вставляли в уши затычки и мирно наслаждались чипсами. Однако хорошо бы пожалеть того, кто будет сидеть рядом. Еще хуже, если сосед страдает мисофонией (страдающий ею не переносит звуки, которые издают жующие люди). Попытки компании реабилитироваться не удались, пришлось полностью изъять из продажи всю продукцию[264] в оглушительной упаковке. Полагаю, что мы ее больше не увидим и, что важнее, не услышим.

Вы почти слышите, как руководители коммерческих служб весело потирают руки, восторгаясь своей первоначальной идеей. Мы в своей Кросс-модальной исследовательской лаборатории показали, что шуршащая упаковка помогает выявлять хрусткость чипсов и «шумный» продукт в еще более «шумной» упаковке воспринимается как еще более хрустящий. (Предположим, что едят чипсы, не высыпая их в миску или на тарелку. Это вполне обоснованно, ибо треть всех продуктов люди употребляют прямо из упаковки. В случае с чипсами, вполне вероятно, эта цифра гораздо выше.)«Шумная» упаковка имеет и еще одно преимущество: она успешно привлекает внимание потребителей. Едва кто-то снимает с полки в супермаркете упаковку с чипсами, уже можно гарантировать, что все, кто поблизости, начнут оглядываться в поисках того, кто поднял такой адский шум! Я сомневаюсь, что кто-то вновь создаст нечто столь же шумное, как компания Frito Lay, но вы можете быть уверены, что многие другие компании раздумывают над модификацией упаковки или уже меняют издаваемый ею звук.[265] Но настоящая мораль истории про SunChips – «все должно быть умеренно». Если много звука – хорошо, то слишком много – вряд ли лучше!

Фото 4.3. Звуковая война? Вполне возможно, что это самая шумная упаковка на Земле, создающая грохот в 100 децибел, когда ее осторожно встряхивают. Кто решил, что это удачная идея?

Звучание продукта может нас информировать о его категории и даже о конкретном бренде.[266] Несколько лет назад компания Kellogg’s даже попыталась запатентовать свой хруст или, скорее, шуршание. Они хотели снабдить торговой маркой характерный звук, который производят их хлопья для завтрака, которые насыпают в миску, прежде чем залить их молоком. Они наняли датскую музыкальную лабораторию для создания весьма характерного звука, разработанного только для компании Kellogg’s, с одним очень важным отличием от традиционной музыки в рекламных роликах. Конкретный звук должен был отождествляться только с сухими завтраками Kellogg’s. И любой, кто за завтраком насыпал себе в стеклянную миску кукурузные хлопья, должен был опознать анонимные хлопья как Kellogg’s.