Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 96

Еще в период существования бартера человечество столкнулось с трудностями, которые привнесло появление новых вещей, предпочтений и желаний. Быстрый рост потребления в конце XVII – начале XVIII века был связан с мощью колониальных держав, техническим прогрессом и увеличением численности городского населения, которое зарабатывало деньги и, соответственно, получало возможность их тратить. Однако все это не имело бы такого влияния, если бы общество само не выбрало жизнь в быстро меняющемся мире вещей. Товары не появились из ниоткуда. Сначала на них должен был появиться спрос. На первых порах общество относилось к вещам с недоверием. Однако ситуация стала меняться в XVII веке в Нидерландах и еще больше в Великобритании в XVIII веке. Идеи о безвредной роскоши способствовали этим изменениям. В конечном счете потребление оказывалось настоящим жизненным опытом, и именно это стало решающим фактором наряду с ценностями и привычками, оправдывающими стремление иметь больше. Несмотря на все опасения общества, которые ни на минуту не были забыты, потребление превращалось в неотъемлемую часть личностного и общественного развития. Потребление отныне было надежно защищено.

Лишь немногие привычки могли продемонстрировать опасность роскоши лучше, чем переедание. Чревоугодие – один из смертных грехов, и лекарство от него – самоограничение. В XVIII веке врачи изменили как диагноз, так и лечение. В то время меланхолию и депрессию называли «ипохондрией» и считали болезнью богатых, являвшейся результатом чрезмерного потребления пищи и вина вкупе с сидячим образом жизни. Пациент был подавлен, у него наблюдалась апатия. Врач Джордж Чейн назвал такое состояние «английской болезнью» и относил его к разряду нервных расстройств. В отличие от устаревшей теории четырех темпераментов, согласно которой причиной меланхолии является черная желчь, данный диагноз вытекал из нового представления о том, что органы соединены нервами. Желудок подает сигналы в мозг. Когда желудок наполняется чаем, бренди, шоколадом и табаком, разум затуманивается. Ипохондрия вызывала особое беспокойство у элиты, многие представители которой обладали чрезмерной чувствительностью, а ее, в свою очередь, врачи объясняли хрупкой нервной системой. Роскошная жизнь, стало быть, угрожала их возможности управлять страной. Ведь невозможно руководить страной – не говоря уже об империи, – если вы лежите в подавленном состоянии, страдаете от расстройства желудка и корчитесь от приступов боли. Утверждалось, что одной из причин падения Римской империи стала болезнь элиты.