Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 182

Тем не менее в конце XIX века люди видели в универмаге символ нового общества. Хотя его позабытые предшественники в свое время ничуть не меньше поражали воображение, все же у торгового центра была одна особенность – он смог объединить самые различные новшества под одной огромной стеклянной крышей на массивном стальном каркасе. Крупнейшие магазины располагались в зданиях, напоминавших дворцы и ратуши. Магазин А. Т. Стюарта в Нью-Йорке носил название «Мраморный дворец» (1846). В 1906 году «Бон Марше» занимал площадь 53 000 м^>2 (см. иллюстрацию 19). Стеклянные стены создавали иллюзию бесконечной витрины, поднявшейся от мостовой до самой крыши. Некоторые торговые здания являлись настоящими архитектурными шедеврами, например, строение архитектора Виктора Орта в стиле ар-нуво (1901) или парижский «Принтемпс» архитектора Рене Бине (1907). Магазины нередко становились воплощением технологического прогресса. Первые электрические лампочки были установлены в торговом центре «Маршалл Филдс» в 1882 году. Торговый дом «Мюр и Мерилиз» стал первым зданием с эскалатором в Москве (1908). В торговом центре «Корвин» в Будапеште покупатели так полюбили кататься на эскалаторе, что руководство магазина решило взимать за это плату[465].

Торговые центры были самодостаточными международными институтами, невиданными ранее. Они работали в тандеме с другими силами глобализации – международными выставками, пароходством, миграцией. На первых Всемирных выставках 1851 года в Лондоне и 1867 года в Париже и на последующих выставках товары со всего света представлялись таким образом, что грань между культурой и предметами потребления становилась едва заметной. А в это время магазины превращались в музеи. Здесь люди могли познать мир как некое собрание товаров, аккуратно разложенных под стеклом. Уильям Уайтли считал свой магазин преемником Всемирной выставки в Лондоне, так как в нем покупатели могли прикоснуться к товарам со всего света[466]. В Берлине Герман Титц велел водрузить на одноименный универсам, расположенный на Лейпцигской улице, модель земного шара высотой 4,5 м, которая подсвечивалась ночью. Торговые дома становились настоящей международной семьей, управляемой потоками капитала, знаний и модных тенденций. У «Бон Марше» появились двойники в Брикстоне и Ливерпуле. В 1912 году в Буэнос-Айресе появился филиал лондонского «Харродса» на улице Флорида – главной пешеходной улице столицы. Инициатива исходила не только от европейских городов, множество торговых центров страны третьего мира открывали самостоятельно. Магазин «Гаф и Чавес» в Буэнос-Айресе стал результатом сотрудничества креола Лоренцо Чавеса и британского мигранта Альфредо Гафа. Вдохновившись фиксированными ценами и обслуживанием потребителей в универсаме Энтони Хордерна в Сиднее, Ма Ин основал в 1917 году четырехэтажный торговый центр «Синсере Кампани» в Шанхае