Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 180

Историю становления республиканского Пекина как «современного города» едва ли можно считать обычной. С одной стороны, в нем, конечно, наблюдались определенные тенденции, характерные для западного массового потребления. Но с другой, мелких лавок и магазинчиков здесь было еще больше, чем крупных торговых центров, и развивались они с не меньшей скоростью. Цены в небольших магазинах были не фиксированные: можно было договориться, торгуясь или прибегая к обману. Магазины в Китае нередко называли «клеткой тигра»: продавец был тигром, покупатель – добычей. И хотя в парке развлечений Тяньцяо было что-то от Кони-Айленда, на улицах основного рынка покупателей развлекали как прежде – актеры и акробаты. Впрочем, и их выступления уже больше нельзя было назвать «традиционными». Пекинские певцы пытались скрыть свое провинциальное происхождение за сценическими именами: становясь настоящими профессионалами, они превращались в звезд, и газеты составляли рейтинги их популярности. Тяньцяо вовсе не был хранителем обычаев – напротив, именно здесь люди впервые увидели непривычные для них вещи – например, актрис-женщин и потешную борьбу. Уличные забавы и парк развлечений развивались параллельно.

На Западе, как и на Востоке, в 1920-е годы можно было говорить о настоящей революции шопинга, случившейся за последнее столетие. Конечно, люди совершали покупки с древнейших времен[460], однако в XIX веке в этой области произошли качественные изменения. Поход по магазинам превратился из способа приобрести вещи в популярное времяпрепровождение, появилось понятие «покупатель». Магазины процветали, расширялись благодаря росту городов и увеличению реальных зарплат, что было особенно характерно для Европы и обеих Америк после 1860-х годов. Иллюстрировать эту историю принято на примере универмага «Бон Марше», основанного в Париже в 1852 году. Париж, как выразился культуролог Вальтер Беньямин, был столицей XIX века, образцом буржуазного образа жизни в момент его расцвета. Немецкий ученый Вернер Зомбарт считал универсальные магазины первыми ростками современного капитализма[461]. В 60-е годы XX века такая точка зрения казалась правильной, потому что универмаги продолжали увеличивать свою рыночную долю. Однако с тех пор многое изменилось: торговые гиганты оказались в кризисе, их потеснили дискаунтеры и возродившиеся уличные рынки. Именно поэтому Пекин представляется нам отличным местом, чтобы начать изучать мир шопинга, ведь здесь мы сможем увидеть, как различные виды розничных магазинов развивались параллельно друг с другом. В Европе и Америке, как и в Китае, существовали самые разные магазины. Важно не путать инновации с размером и концентрацией покупателей. Конечно, это не означает, что мы собираемся полностью игнорировать универмаг – совсем наоборот. Однако мы должны рассматривать его наравне с уличными торговцами, рыночными площадями и кооперативными магазинами, ведь все они в равной степени возникли в результате растущих потребностей городского населения.