Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 142

Теперь уже все экономисты вне зависимости от убеждений уделяли все большее внимание потреблению, хотя единого мнения в отношении того, чем же все-таки является потребление, не было. Одни ограничивали его товарами, другие включали в это понятие услуги и впечатления; кто-то придерживался концепции Жана Батиста Сэя, который выделял «воспроизводящее» или «техническое» потребление, означавшее использование угля и другого сырья на фабрике. Экономисты-историки рассматривали потребление как показатель национальной мощи. С особым недоверием немецкие мыслители относились к личному выбору. Накануне Первой мировой войны Карл Олденберг с огорчением говорил, что из-за изобилия люди стали жертвами табачной и алкогольной зависимости. Новые пристрастия разрушают обычаи. Немецкие крестьяне предпочитают теперь мягкую белую булку добротной буханке ржаного хлеба. В городах «культ мяса» привел к тому, что люди все чаще болеют артериосклерозом, ревматизмом и несварением желудка. И все же, признавал он, потребление – ключевой фактор, который помогает нации подняться на следующую ступень развития. Чистые, ориентированные только на собственное эго потребности существовали лишь на самых ранних этапах цивилизации. Позднее граждане государств и члены семей объединяли свои усилия и становились сильнее как сообщество. Однако в отличие от либерального Маршалла Олденберг не считал, что развитие всегда шло вперед и было миролюбивым. Напротив, он видел в нем борьбу между расцветающими нациями и нациями, приходящими в упадок. Ресурсы были ограниченны. Олденберг предполагал, что выжить в этой борьбе смогут лишь два типа наций: те, у которых вместе с ростом потребностей появляется больше энергии для их удовлетворения, и те, потребности которых ограниченны. Нации, имеющие среднее число потребностей, проиграют битву за место под солнцем[352].

Впервые идея об обществе изобилия была сформулирована в стране с самым высоким уровнем жизни, а именно в Соединенных Штатах. В 1889 году Саймон Паттен заявил о «новом виде потребления»[353]. Паттен являлся деканом Уортонской школы бизнеса, и на него, как и на многих американских ученых того поколения, оказала серьезное влияние немецкая историческая школа экономики. Впрочем, это неудивительно, ведь Паттен учился в Германии – в Галле-Виттенбергском университете. Экономика, по мнению представителей исторической школы, была скорее результатом исторической эволюции, неразрывно связанной с общественной и политической жизнью, чем с системой вневременных универсальных законов. Паттен обнаружил, что впервые за свою историю современные сообщества начали производить больше, чем необходимо для выживания. Главной задачей, по его мнению, становился поиск правильного распределения излишков, чтобы каждый человек мог максимально улучшить свое положение. У каждого должно быть право на свободное время. Библиотеки и парки будут культивировать в людях любовь к прекрасному и природе. Пошлины и налоги на табак позволят отучить граждан от «вредных» потребностей. Однако битву с «пороком» можно выиграть не с помощью ограничений, а благодаря всеобщему благополучию и увеличению удовольствий: «Общество в опасности до тех пор, пока соблазн насладиться ежедневными удовольствиями недостаточно силен»